36645.在線口碑對消費者矛盾態(tài)度及其購買意向的影響

1、分類號：B84密級：無學校代碼：10414學號：2014010300碩士研究生學位論文在線口碑對消費者矛盾態(tài)度及其購買意在線口碑對消費者矛盾態(tài)度及其購買意向的影響向的影響TheTheinfluenceinfluenceofofonlineonlinewdofmouthwdofmouthononconsumersconsumersambivalentambivalentattitudeattitudepurchasepurchaseint

2、entionintention吳瓊吳瓊院所：心理學院導師姓名：付春江學科類別：心理學研究方向：社會心理學二○一七年五月I摘要矛盾態(tài)度是態(tài)度發(fā)展的新方向之一，已經(jīng)引起了諸多學者的關注，而消費者矛盾態(tài)度是指消費者對于同一件商品既有積極評價也有消極評價。矛盾態(tài)度的測量方式歸納起來有三種，通?？筛鶕?jù)實際情況進行選擇。對于矛盾程度不同的個體的信息選擇性注意的研究目前還未有統(tǒng)一的結論，與此同時矛盾態(tài)度與行為意向之間的關系還需要進一步進行探究。在線購

3、物已經(jīng)是日常生活的一部分，在線口碑更是我們線上線下進行購買決策的重要依據(jù)之一，在線口碑也稱為網(wǎng)絡口碑，與傳統(tǒng)口碑相比有很多獨有的特征，商家也一直極為關注在線口碑的傳播。在線口碑的特征對于消費者的影響已經(jīng)引起了學者的興趣，在線口碑的數(shù)量，質量，正負效價以及文本與語法等對消費者對于商品的感知和態(tài)度都有一定影響?，F(xiàn)有矛盾態(tài)度的研究多是集中于一般矛盾態(tài)度方面，而對于消費者矛盾態(tài)度的研究尚處于起步階段，對于矛盾態(tài)度與后續(xù)購買行為的影響還未有統(tǒng)一結

4、論，而在線口碑對于消費者矛盾態(tài)度的影響與購買意向的影響之間尚無一致結論。本研究通過操控在線口碑的正負效價和主客觀性特征研究在線口碑對于消費者矛盾態(tài)度和購買意向的影響，在正面口碑之下，消費者的購買意向顯著的高于負面口碑之下的購買意向，此時矛盾態(tài)度的選擇性注意在其中有一定的作用，而在負面口碑之下，消費者矛盾態(tài)度的高低與購買意向之間無關系，而在正面口碑之下，矛盾態(tài)度的高低與消費者購買意向有顯著關系，體驗型產(chǎn)品與搜索型產(chǎn)品的購買意向不存在顯著差

5、異，產(chǎn)品類型對矛盾態(tài)度改變有影響。在正面口碑偏向的情況之下，對口碑的主客觀性進行操控，高低矛盾程度不同的消費者的購買意向之間存在差異，高矛盾者偏好客觀性在線口碑，低矛盾者偏好主觀性口碑，但是矛盾態(tài)度的改變來說，高矛盾者面對主觀性在線口碑將會有更多的改變，而低矛盾者在客觀性在線口碑上的改變更多，在面對主客觀性以正面為主的在線口碑時，體驗型產(chǎn)品和搜索型產(chǎn)品在購買意向和矛盾改變量方面都會存在不同影響。關鍵詞關鍵詞：在線口碑；正負偏向；主客觀特