在線消費(fèi)者購買意向模型與影響因素.pdf

1、在傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)被大多數(shù)商家開發(fā)殆盡的時(shí)候,網(wǎng)上銷售作為一種新的銷售渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展成為了各個(gè)商家競爭的重地。同時(shí),網(wǎng)上購物作為一種新的購物方式,正以其省時(shí)便捷的優(yōu)點(diǎn)吸引著越來越多的消費(fèi)者,其中,網(wǎng)上購書是B2C電子商務(wù)中發(fā)展最早也最快的行業(yè)。目前,我國網(wǎng)上圖書商城的數(shù)量不斷增多,競爭也越來越激烈,近一兩年網(wǎng)上圖書商城的價(jià)格戰(zhàn)爭時(shí)有發(fā)生,然而價(jià)格戰(zhàn)畢竟只能是飲鴆止渴,網(wǎng)商應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā),了解影響在線消費(fèi)者購買圖書的

2、因素,才能有針對性的改進(jìn)自己的管理,從而建立起持久的競爭優(yōu)勢。本研究在對大量的關(guān)于網(wǎng)上購物行為的文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,通過對網(wǎng)上購書的特點(diǎn)及流程進(jìn)行分析,提出了影響在線消費(fèi)者網(wǎng)上購書的因素;并借鑒技術(shù)接受模型建立了圖書在線消費(fèi)者購買意向模型;同時(shí),研究還對消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)等個(gè)人因素對網(wǎng)上購書行為的影響進(jìn)行了分析。通過線上與線下的問卷調(diào)查研究收集了大量的數(shù)據(jù),并運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,

3、最后本研究所得主要結(jié)論為:消費(fèi)者感知網(wǎng)上購書有用及易用、感知網(wǎng)站服務(wù)及圖書質(zhì)量、感知網(wǎng)上購書愉悅都會(huì)對網(wǎng)上購書態(tài)度及意向產(chǎn)生顯著的正向影響;消費(fèi)者感知網(wǎng)上購書風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對網(wǎng)上購書態(tài)度及意向產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響;同時(shí),消費(fèi)者的網(wǎng)上購書次數(shù)會(huì)受到消費(fèi)者的受教育程度及網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的影響。在此基礎(chǔ)上,本研究對圖書網(wǎng)商提出了有針對性的營銷建議:豐富圖書種類及數(shù)量,并盡可能提供有效的購書指引;提高網(wǎng)站搜索效率,簡化購書流程;及時(shí)改善網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量;建立互動(dòng)