廣告訴求方式對消費者購買意向影響的研究.pdf

1、時下廣告充斥在生活、學習的各個角落，廣告的娛樂性、信息性和真實性有助于促使消費者喜歡廣告并且對廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買意向。據(jù)此，確定了本文的研究方向。
　　首先是研究內(nèi)容的確定。究其根本，廣告的娛樂性、信息性和真實性是通過廣告訴求方式的運用展現(xiàn)出來的，因此，將研究內(nèi)容確定為廣告訴求方式對購買意向的影響。通過查閱相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)廣告訴求方式在顧客態(tài)度改變過程中的作用非常明顯，而態(tài)度又進一步對意向產(chǎn)生影響，在此基礎(chǔ)上，確定了本文的

2、研究邏輯，即在廣告訴求方式與購買意向之間架起態(tài)度這座“橋梁”，通過研究廣告訴求方式對態(tài)度的影響，態(tài)度對購買意向的影響，來最終給出廣告訴求方式對購買意向的影響。
　　其次是理論模型構(gòu)建。理論模型的構(gòu)建是本文獨特之處，在模型構(gòu)建過程中對態(tài)度進行了分維度研究，采用前人將態(tài)度分為認知和情感的兩維度劃分方式，構(gòu)建了包含感性訴求、理性訴求、認知、情感、購買意向五個變量的理論模型，并提出了相關(guān)的假設(shè)。為了驗證假設(shè)的正確性，針對這五個變量分別設(shè)計

3、了量表，在對量表進行預(yù)測試后，確定了最終的測試量表。隨后進行了問卷調(diào)查，并運用SPSS20.0軟件和Lisrel8.70軟件對問卷調(diào)查結(jié)果進行了分析，在數(shù)據(jù)分析過程中，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，并對模型進行了評價與修正，得到了最優(yōu)模型，據(jù)此對原理論模型進行了修正。
　　最后是結(jié)論及建議的提出。分析結(jié)果表明，感性訴求廣告對消費者的認知和情感影響程度較為強烈，理性訴求廣告對認知和情感的影響較小，態(tài)度這一變量的情感維度起到了很好的中介作用，通