男性逆向代言人性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配度對(duì)廣告效果的影響.pdf

1、代言廣告現(xiàn)如今已成為企業(yè)營(yíng)銷傳播最重要的手段，近年來，中國(guó)在廣告和聘請(qǐng)代言人方面的花費(fèi)十分巨大，有資料顯示中國(guó)企業(yè)在廣告刊播方面的投入高達(dá)600億元，聘請(qǐng)代言人的花費(fèi)更是數(shù)額不菲。20世紀(jì)90年代以后,代言廣告的數(shù)量持續(xù)攀升，以往女性商品的廣告，多由女性擔(dān)任代言人，然而隨著社會(huì)審美日趨中性化以及男色消費(fèi)的崛起，最重要的是為了抓住女性消費(fèi)者的眼球，越來越多的男明星被邀請(qǐng)來?yè)?dān)當(dāng)女性商品的代言人。本文針對(duì)日本、韓國(guó)和中國(guó)出現(xiàn)的男星逆向代言（男

2、明星代言女性產(chǎn)品）的現(xiàn)象，從Kamins提出的匹配假說理論出發(fā)，來探討愈演愈烈的男性代言女性商品這一現(xiàn)象，試圖挖掘現(xiàn)象背后的消費(fèi)者心理及其行為反應(yīng)背后的心理機(jī)制。由于量表測(cè)量的受眾態(tài)度是間接數(shù)據(jù)，眼動(dòng)儀的使用可以記錄被試無意識(shí)的眼球活動(dòng)，搜集到的是直接數(shù)據(jù)，本研究采用廣告效果問卷與眼動(dòng)儀相結(jié)合的方法力求更加準(zhǔn)確地測(cè)量廣告效果。
　　實(shí)驗(yàn)1探索了男性逆向代言人的性別特質(zhì)與其代言產(chǎn)品性別的匹配度對(duì)廣告效果的影響，性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別相匹

3、配和與產(chǎn)品性別不匹配的男代言人代言女性產(chǎn)品是否會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果。結(jié)果表明，對(duì)于男性逆向代言廣告而言，性別特質(zhì)匹配性顯著影響廣告效果，代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時(shí)的廣告效果要比性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別不匹配時(shí)的廣告效果好，更能引起受眾的興趣和注意，受眾會(huì)對(duì)此類廣告的態(tài)度更積極，對(duì)廣告中宣傳的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更強(qiáng)。
　　實(shí)驗(yàn)2在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上增加一個(gè)新的變量——代言人的知名度，探討代言人與產(chǎn)品匹配性以及知名度對(duì)廣告效果的影響。結(jié)果表明

4、，代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時(shí)，高知名度代言人比低知名度代言人的廣告效果好，代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別不匹配時(shí)，高知名度代言人與低知名度代言人的廣告效果無顯著差異；代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時(shí)比性別特質(zhì)不匹配時(shí)的廣告效果好。
　　綜合以上兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，獲得了如下結(jié)論：
　?。?）男性逆向代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別的匹配度對(duì)廣告效果有顯著影響，代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時(shí)的廣告效果比不匹配時(shí)的廣告效果好；