情緒狀態(tài)、產(chǎn)品卷入度以及廣告類型對廣告效果的影響研究.pdf

1、一直以來，對于廣告心理效應(yīng)的研究都是消費心理學(xué)領(lǐng)域研究的重點與熱點。以往對廣告效果的研究多集中在廣告訴求方式的研究上。廣告訴求方式則主要分為情感訴求與理性訴求兩種主要的訴求形式，它們對消費個體的心理反應(yīng)以及行為表現(xiàn)的影響機制不盡相同。而該兩種廣告形式的劃分依據(jù)是廣告的訴求重點，換句話說，該兩種不同的廣告形式的側(cè)重點不同。理性廣告?zhèn)戎赜谑聦嵉奶岢鲆约疤卣鞅容^；而情感廣告則側(cè)重于喚起消費者的情緒和情感反應(yīng)。除了廣告訴求方式之外，產(chǎn)品卷入度是

2、影響廣告效果的另一因素。不同程度產(chǎn)品卷入度的廣告信息通過兩種不同說服路徑（中心路徑/邊緣路徑）改變消費者的態(tài)度，從而達到廣告的效果。然而，產(chǎn)品卷入度影響廣告效果的這一認知過程，又同時受到廣告形式與消費者情緒的影響。
　　本文以376名大學(xué)生為被試，采用實驗法和問卷法相結(jié)合的方法，采用平面廣告與電視廣告為實驗刺激材料。通過兩個實驗研究探討了不同廣告形式(情感廣告和理性廣告)與不同產(chǎn)品卷入度（高、低）對廣告態(tài)度的影響。并且進一步探究在

3、不同的情緒狀態(tài)下，該兩種因素對廣告效果的影響變化。結(jié)果表明：⑴不同產(chǎn)品卷入度產(chǎn)品的廣告的廣告效果有顯著差異，高卷入度產(chǎn)品的廣告效果要顯著好于低卷入度產(chǎn)品的廣告效果。⑵高卷入度產(chǎn)品中，理性廣告的廣告效果好于情感廣告，但是低卷入度產(chǎn)品中，情感廣告的廣告效果好于理性廣告。⑶消費者處于積極情緒狀態(tài)時，廣告能夠取得較好的效果。⑷情緒狀態(tài)與產(chǎn)品卷入狀態(tài)交互效應(yīng)顯著。⑸情緒狀態(tài)與廣告類型之間交互效應(yīng)則不顯著。但是，情緒狀態(tài)、產(chǎn)品卷入度以及廣告類型三者