品牌虛擬代言人特征對廣告效果的影響研究——基于類社會互動視角.pdf

1、美國營銷學(xué)者Larry Light認(rèn)為“未來的營銷是品牌互爭長短的競爭，占據(jù)市場的最佳位置就是擁有具有市場領(lǐng)先能力的強勢品牌”。而強勢品牌的構(gòu)建形成，不僅需要對品牌形象進行塑造，并要求品牌要素間緊密配合，促成消費者對產(chǎn)品（企業(yè)）品牌形成統(tǒng)一認(rèn)知。伴隨著多元文化和科學(xué)技術(shù)的進步，企業(yè)采用代言人為品牌背書、站臺已成為品牌推廣最常用的營銷手段。然而，近年來，明星代言常常會給品牌企業(yè)帶來意想不到的風(fēng)險，而為企業(yè)量身定做的虛擬代言人策略在經(jīng)濟成本

2、和品牌推廣風(fēng)險方面的優(yōu)勢逐漸被眾多企業(yè)所認(rèn)可。因此，如何通過品牌虛擬代言人來營造良好的廣告效果、實現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)成為了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的一個焦點。
　　本研究在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，選取了虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性等核心特征作為自變量，并引入廣告效果層次模型，將廣告效果分為廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿三個層級維度，以探究品牌虛擬代言人特征對廣告效果的影響機制。鑒于品牌虛擬代言人的公眾形象，本研究還引入類社會互動作為中介變量，

3、驗證消費者對品牌虛擬代言人形成的類社會互動關(guān)系強度在品牌虛擬代言人對廣告效果影響過程中的中介作用。考慮到消費者對虛擬代言人特征的感知可能會受到消費者個性特征的影響，本文還驗證了消費者的成人玩興傾向?qū)μ摂M代言人特征與類社會互動間關(guān)系起到的調(diào)節(jié)作用。
　　研究結(jié)果表明：虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性、相關(guān)性對廣告效果各層級維度的直接影響存在著差異；此外，消費者與虛擬代言人間的類社會互動關(guān)系在其影響機制中發(fā)揮著中介作用，且消費者的成人玩興傾