市場營銷學電大考試資料

1、市場營銷市場營銷市場營銷學的由來與市場觀念的演進市場營銷學的由來與市場觀念的演進第一節(jié)市場營銷學及其發(fā)展一、市場及相關(guān)概念（一）市場市場：市場營銷學所定義的市場，是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。二、市場營銷及相關(guān)概念（一）需要（一）需要：需要指人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望欲望：欲望是指人類想得到上述某些需要的具體滿足物的愿望。需求需求：需求是指對于有能力

2、購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。（二）市場營銷市場營銷：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。第二節(jié)市場觀念及其演進（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念：即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。（二）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念：則在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上稍有進展，即企業(yè)以消費在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)

3、能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其他。第二章第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法：波士頓咨詢集團法（BCApproach）（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等）是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團（bostonconsultinggroup）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分

4、類和評價。波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法基本原理基本原理：本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合。在座標圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點，將座標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（★）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產(chǎn)品作出不同

5、的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法基本步驟基本步驟①核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以至更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但是用最新資料?；居?/p>

6、算公式為：本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量該產(chǎn)品市場銷售總量本企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率②繪制四象限圖。以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線，將座標圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在座標圖上標出其相應位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數(shù)

7、字代號以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法定義與對策：定義與對策：波士頓咨詢集團法對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個象限具有不同的定義和相應的戰(zhàn)略對策。(1)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管

8、理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責。(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cashcow)，又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源

9、以達到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。(3)問號產(chǎn)品(questionmarks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷

10、上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊

11、團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。波士頓咨詢集團

12、法波士頓咨詢集團法應用法則：應用法則：按照波士頓咨詢集團法的原理，產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓咨詢集團法的基本應用法則。第一法則：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因為盈利大的產(chǎn)品不只一

13、個，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績必然較差。這時就應區(qū)別不同產(chǎn)品，彩不同策略。第二法則：黑球失敗法則。如果在第四象限內(nèi)一個產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應當對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。2、第二手

14、資料第二手資料：是指某處已存放的信息資料或為某一目的已收集的信息。研究人員通常首先借助第二手資料來展開調(diào)研，如果可以達到目標，就能省去收集原始資料的費用，從而降低成本、提高效率。第七章第七章目標市場營銷目標市場營銷第一節(jié)市場細分的含義及基本原理一、市場細分市場細分：所謂市場細分，是指按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。二、市場細分的作用市場細分的作用：主要有：1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。2

15、.有利于企業(yè)有效地分配人力、財力、物力。3.有利于企業(yè)自身的應變和調(diào)整。三、市場定位市場定位：就是針對競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客。第八章第八章產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝一、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是產(chǎn)

16、品之靈魂，是消費者購買產(chǎn)品目的之所在。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式，或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。第二節(jié)品牌一、品牌與商標的區(qū)別品牌與商標的區(qū)別：品牌和標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營銷實踐中，品牌與商標的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費者識別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標。⑴商標是品牌的一部分商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌

17、的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名稱的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、有感性到理性、完成有未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成品牌忠誠。⑵商標屬于法律范疇，品牌是市場概念商標是法律概念，它強調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護；品牌是

18、市場概念，它強調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。商標的法律作用主要表現(xiàn)在通過商標專用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權(quán)益；同時促使生產(chǎn)經(jīng)營者保護商品質(zhì)量，維護商標信譽。在與商標有關(guān)的利益受到侵犯的時候，可以通過法律手段來維護自己的權(quán)益，商標顯現(xiàn)出法律的莊嚴與不可侵犯。品牌的市場作用表現(xiàn)在：品牌有益于促進銷售，增加品牌效益；有利于強化顧客品牌認知，引導顧客選購商品，并建立顧客品牌忠誠。⑶商

19、標掌握在企業(yè)手中，而品牌有利于消費者的商標的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。四、企業(yè)的品牌策略企業(yè)的品牌策略：常用的品牌策略有以下幾種：1.有品牌與無品牌策略。2.制造品牌與銷售品牌策略3.家族品牌策略。4.單一品牌或等級品牌策略5.更新品牌與推進品牌策略第三節(jié)包裝三、包裝策略：包裝策略是產(chǎn)品決策的重要組成部分。好的產(chǎn)品需要好的包裝，而好的包裝不僅

20、有賴于藝術(shù)方面的構(gòu)思，也取決于正確的包裝策略：1.類似包裝。類似包裝指企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2.等級性包裝。等級性包裝指按照商品的質(zhì)量、價值等級，不同等級采用不同的包裝。3.組合包裝。組合包裝也叫“多品種包裝”，即按照消費習慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝物中。4.再使用包裝。再使用包裝也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派上其他用場。5.附贈品包裝。負責品包裝是指在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買

21、，擴大銷售量。6.改變包裝。改變包裝即商品舊包裝，改換新包裝。第九章第九章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略1.引入階段。引入階段又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；（2）成本比較高，企業(yè)負擔較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。引入階段