國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4Ps戰(zhàn)術(shù)（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）——教授J麥卡錫?戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT(strengths優(yōu)勢(shì)、weaknesses劣勢(shì)、opptunities機(jī)會(huì)、threats威脅)?國(guó)際貿(mào)易的研究視角：全球、國(guó)際。?跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題：要不要國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)？要的話(huà)去哪里？怎么去？去了后怎么辦？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)＝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系戰(zhàn)略管理的分析方法國(guó)際貿(mào)易的研究視角跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題市場(chǎng)市場(chǎng)是商品經(jīng)

2、濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件買(mǎi)方需求是決定性的市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketing，指企業(yè)為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)，而進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)。菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（1）最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望。（2）營(yíng)銷(xiāo)的核心：

3、交換。（3）交換是否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)著創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。任務(wù)任務(wù)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。（1）對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的研究（2）市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者行為分析（3）市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)（4）制定整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（5）以合適產(chǎn)品開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)渠道，以有效價(jià)格和促銷(xiāo)方式為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（internationalmarketing）是指一個(gè)企業(yè)對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以

4、上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，在全球視角下開(kāi)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。四個(gè)階段:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)→出口市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)→國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)→多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)→全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)目標(biāo)僅為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段等）滿(mǎn)足消費(fèi)者。出口市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出口市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn)目的：進(jìn)行跨國(guó)境的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃到世

5、界范圍目的：實(shí)行產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外的戰(zhàn)略多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略差異化（根據(jù)國(guó)別制定策略）目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿(mǎn)足海外顧客需求，獲取利潤(rùn)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略目的：通過(guò)整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、方式和方法有著密切的聯(lián)系。但它們畢竟屬于兩個(gè)學(xué)科范疇，它們之間

6、的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.面臨的環(huán)境和背景不同主要體現(xiàn)在社會(huì)文化背景的差異上2.利用資源、獲得比較優(yōu)勢(shì)的程度不同3.與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段不同產(chǎn)品策略的標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和民族化問(wèn)題；定價(jià)策略受?chē)?guó)際市場(chǎng)價(jià)格和匯率變化的影響問(wèn)題；銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短、寬窄和國(guó)外中間商的介入問(wèn)題；促銷(xiāo)活動(dòng)因各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平不同和文化差異而有所不同等等。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的難度不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過(guò)程。1）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系

7、統(tǒng)的參加者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的參加者來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的參加者不僅包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)、國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，而且包括國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)、國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。2）從系統(tǒng)涉及的市場(chǎng)系統(tǒng)涉及的市場(chǎng)來(lái)看，與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的市場(chǎng)，不僅包括國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)體系，而且包括國(guó)外的市場(chǎng)體系，是兩種市場(chǎng)的交織。3）從流程流程看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含的資源流程、貨物流程和勞務(wù)流程，都可以是跨越國(guó)界的，是一種國(guó)際流程。4）從影響系統(tǒng)的力量影響系統(tǒng)的力量來(lái)看，國(guó)際

8、上各種勢(shì)力都會(huì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大影響，國(guó)內(nèi)外力量共同構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的約束條件。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同各國(guó)消費(fèi)者需求的差異、對(duì)產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標(biāo)準(zhǔn)也存在很大的差異、匯率對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)1.營(yíng)銷(xiāo)的可控因素產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)2.國(guó)內(nèi)不可控因素政治和法律力量、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。3.國(guó)外不可控因素政治法律力量、經(jīng)濟(jì)力量、競(jìng)爭(zhēng)力量、技術(shù)水平、分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)、地理和基礎(chǔ)設(shè)施、文化力量。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求

9、飽和及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；2國(guó)際市場(chǎng)的吸引力；3政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策、稅收政策、金融貨幣政策、為企業(yè)提供諸多服務(wù)；4科技的發(fā)展：現(xiàn)代交通（飛機(jī)及其他）及通信技術(shù)（電話(huà)、電郵、遠(yuǎn)程電視會(huì)議）顧客導(dǎo)向時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷(xiāo)導(dǎo)向——“我賣(mài)什么，就讓你買(mǎi)什么”；營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒提出

10、“是營(yíng)銷(xiāo)而不是生產(chǎn)，將決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么樣的價(jià)格，在何處以及如何銷(xiāo)售或廣告”。天主教天主教要求救徒們絕對(duì)依從教會(huì)、傳教士以及教物。首先與當(dāng)?shù)亟虝?huì)、傳教士建立良好關(guān)系，取得他們的支持和信任，同時(shí)，對(duì)他們的教會(huì)、傳教土、教物等要特別尊重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告等方面都不要與之沖突基督救新教徒基督救新教徒的倫理主張是努力工作、節(jié)儉、儲(chǔ)蓄，認(rèn)為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，他們的生活、消費(fèi)不奢侈，選擇商品講究物美價(jià)廉，適用性強(qiáng)，經(jīng)久

11、耐用。伊斯蘭教伊斯蘭教的主要經(jīng)典是“古蘭經(jīng)”，凡是“古蘭經(jīng)”未提到的事情，都有可能被教徒所放棄。伊斯蘭教信徒禁食豬肉、禁止飲酒，2.宗教節(jié)假日是最好的消費(fèi)品銷(xiāo)售季節(jié)宗教節(jié)假日是最好的消費(fèi)品銷(xiāo)售季節(jié)3.宗教是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要變量宗教是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要變量國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求、禁忌和特點(diǎn)，在產(chǎn)品的制造、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、銷(xiāo)售等方面制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足各十細(xì)分市場(chǎng)的不同需要。風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣1.日常生活習(xí)慣

12、與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)日常生活習(xí)慣與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同文化背景、不同地區(qū)、相同收入水平條件下的消費(fèi)需求、市場(chǎng)規(guī)模明顯不同2.商業(yè)習(xí)俗、慣例與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)習(xí)俗、慣例與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度與價(jià)值觀念態(tài)度與價(jià)值觀念態(tài)度和價(jià)值觀念的差異指的是人們對(duì)于客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。同樣的事物在不同社會(huì)或不同人群中有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這里包括對(duì)時(shí)間的態(tài)度、對(duì)財(cái)富的態(tài)度、對(duì)待冒險(xiǎn)的態(tài)度、民族自尊心、對(duì)古老文化和現(xiàn)代文明的珍視態(tài)度等。1.對(duì)時(shí)間的態(tài)度對(duì)時(shí)間的態(tài)度高度工業(yè)

13、化的發(fā)達(dá)國(guó)家高度工業(yè)化的發(fā)達(dá)國(guó)家生活節(jié)奏較快，人們的時(shí)間價(jià)值觀念濃厚時(shí)間價(jià)值觀念濃厚，因此對(duì)于節(jié)省勞動(dòng)、節(jié)省時(shí)間的商品和服務(wù)的需求強(qiáng)烈，如郵購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物、快餐、家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化和機(jī)械化等2.對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受的態(tài)度對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受的態(tài)度在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)文化娛樂(lè)性產(chǎn)品和勞務(wù)的大量需求。在佛教和印度教盛行的社會(huì)里，在消費(fèi)與生產(chǎn)上所持的態(tài)度是節(jié)制。3.對(duì)新事物的態(tài)度對(duì)新事物的態(tài)度日本、韓國(guó)等對(duì)自己的民族文化一直較為重視4.對(duì)冒險(xiǎn)的態(tài)度對(duì)冒險(xiǎn)的態(tài)

14、度美國(guó)的消費(fèi)者冒險(xiǎn)精神較強(qiáng)，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，敢于接受新產(chǎn)品，勇于接受新事物社會(huì)階層和社會(huì)組織社會(huì)階層和社會(huì)組織社會(huì)階層和社會(huì)組織是一個(gè)社會(huì)中人與人發(fā)生關(guān)系的一種形式。1.社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)階層是種客觀存在，通常而言，它是依據(jù)職業(yè)、收入和財(cái)產(chǎn)、血緣和社會(huì)關(guān)系、受教育程度以及價(jià)值觀念等五個(gè)主要因素來(lái)劃分的。共同的特征：①處于同一社會(huì)階層內(nèi)的人們，行為大致相同；②社會(huì)階層決定著人們優(yōu)劣不同的社會(huì)地位；③一個(gè)人的社會(huì)階層是由一系列因素共同決

15、定的；④一個(gè)人的社會(huì)階層不是永遠(yuǎn)不變的。不同的社會(huì)階層必然會(huì)有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，這些不同的社會(huì)階層必然會(huì)有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，這些直接影響企業(yè)的產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)、廣告媒體和廣告訴求的選擇等諸多方面的決策。直接影響企業(yè)的產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)、廣告媒體和廣告訴求的選擇等諸多方面的決策。2.社會(huì)組織社會(huì)組織社會(huì)組織是指一個(gè)社會(huì)中個(gè)人和團(tuán)體所發(fā)揮的作用以及這些個(gè)人和組織之間的關(guān)系。親屬關(guān)系主要是

16、指家庭，社會(huì)群體包括年齡群體、性別群體、共同利益群體等家庭規(guī)模大小對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有直接的影響。家庭規(guī)模小，則家庭數(shù)量相對(duì)就多，以家庭為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模就較大國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)決策要考慮的因素，也是影響企業(yè)不同國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策之間差異性的最重要因素。一般可以從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)特征等方面人手。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與企業(yè)

17、的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段不同，居民收入水平明顯不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也就不一樣，因此會(huì)直接或間接地影響到企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。1.市場(chǎng)分銷(xiāo)制度從市場(chǎng)分銷(xiāo)制度看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國(guó)家，其市場(chǎng)分銷(xiāo)制度偏重于大規(guī)模的自助性零售業(yè)自助性零售業(yè)，如超級(jí)市場(chǎng)、巨型市場(chǎng)及購(gòu)物中心等的發(fā)展。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國(guó)家，其市場(chǎng)仍著重于家庭式及小規(guī)模小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)。2.消費(fèi)品市場(chǎng)從消費(fèi)品市場(chǎng)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國(guó)家，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品

18、的款式、性能及特色；強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大量廣告及銷(xiāo)售推廣活動(dòng)；其品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國(guó)家，則較偏重產(chǎn)品的功能及實(shí)用性；它的推廣著重于顧客的口頭傳播介紹；價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)因素更為重要。3.工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)從工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國(guó)家著重于投資較大而能大量節(jié)省節(jié)省勞動(dòng)力的生產(chǎn)設(shè)備。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國(guó)家，生產(chǎn)設(shè)備應(yīng)偏重于多用多用勞動(dòng)力而節(jié)省資金。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國(guó)家往往會(huì)變成經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較高的國(guó)家舊設(shè)備與機(jī)器的輸出市場(chǎng)。

19、4.產(chǎn)品生命周期從產(chǎn)品生命周期看，由于收入與技術(shù)的差別，某些消費(fèi)品在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)上早已大量推銷(xiāo)，產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段，市場(chǎng)也接近飽和。而在發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)上卻是初期推銷(xiāo)階段，可能剛進(jìn)入介紹期或成長(zhǎng)期。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)指一個(gè)國(guó)家的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)之間，以及各產(chǎn)業(yè)所屬部門(mén)之間的比例關(guān)系。劃分為生存經(jīng)濟(jì)、原材料或能源出口經(jīng)濟(jì)、新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)、發(fā)達(dá)