市場營銷學[教材]

1、2024/3/24,市場營銷學,2024/3/24,第一章 市場營銷學概述,第一節(jié) 市場營銷,市場營銷(marketing)是指對創(chuàng)意、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷進行計劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換。（美國市場營銷協(xié)會，1985）,市場營銷不同于推銷，表現在兩個方面：1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產

2、品的流通環(huán)節(jié)。,一、市場營銷的含義,2024/3/24,1、需要、欲望和需求,需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。,欲望(want)是指對特定產品的需要。,需求(demand)是指有購買力的欲望。,未滿足的需要和欲望代表著市場機會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎上生產適銷對路的產品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據對需求水平和需求時間的預測，決定產品的生產數量和供給時間。,二、市場

3、營銷的核心概念,2024/3/24,2、產品,產品(product)有廣義和狹義之分。廣義產品(product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務）。狹義產品(good)是指與服務相對的有形物品。,服務(service)包括兩類：一類是純服務，另一類是功能性服務。,2024/3/24,3、顧客價值、顧客滿意和產品質量,Customer value is the difference be

4、tween the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.,Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations

5、.,Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.,高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。在構成顧客價值的四大價值要素中，雖然產品價值所占的份額不是最高的，但產品價值是顧客價值的基礎性因素。沒有產品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造

6、都是徒勞的。而產品價值的決定性因素是產品質量。因此，產品質量是顧客滿意的根本。,2024/3/24,4、交換和交易,交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。,在交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。,5、關系和網絡,關系營銷(relationship marketing)是指市場營銷者與顧客、經銷商、供應商等建立、保持和加強合作關系，通過互利交換

7、及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。,營銷網絡(marketing network)是指企業(yè)與顧客、經銷商、供應商及其他關聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務關系。,2024/3/24,6、市場,作為一種空間概念，市場(marketplace)是指商品買賣的場所。從市場營銷學的角度，市場(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現實顧客。,7、市場營銷組合,市場營銷組合(marke

8、ting mix)指企業(yè)用來進占目標市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P組合。,8、市場營銷者和潛在顧客,在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。,,,2024/3/24,2024/3/24,三、 市場營銷管理,,市場營銷管理是指企業(yè)為了實現經營目標對其營銷活動進行的計劃、執(zhí)行和控制。由于

9、企業(yè)的營銷活動受目標顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實質是需求管理?；谶@種認識，市場營銷管理的任務就是管理目標市場的需求水平、需求時間和需求構成。,8種典型的需求狀況及相應的營銷管理任務：,1. 負需求 (negative demand),營銷管理的任務：分析原因，改變營銷策略,含義：指多數潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產品的需求狀況。,2024/3/24,營銷管理的任務：分析原因；把產品的好處和人的需要聯(lián)系起來

10、,2. 無需求 (no demand),3. 潛伏需求 (latent demand),營銷管理的任務：開發(fā)新產品,4. 下降需求 (declining demand),營銷管理的任務：分析原因；更新產品；加大促銷；開辟新市場,含義：指目標市場對某種產品毫無興趣的需求狀況,含義：現有產品尚不能滿足的需求狀況,含義：指市場對某種產品的需求呈下降趨勢,5. 不規(guī)則需求 (irregular demand),營銷管理的任務：實施synchro

11、marketing，通過差別定價等措施改變需求的時間模式,含義：指市場對某些產品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現出很大波動的狀況,2024/3/24,6. 充分需求 (full demand),營銷管理的任務：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；經常測量 顧客滿意度,7. 過量需求 (overfull demand),營銷管理的任務：實施demarketing,含義：指產品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況,含義：指

12、產品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況,8. 有害需求 (unwholesome demand),營銷管理的任務：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產,含義：指市場對某些有害物品的需求,2024/3/24,四、營銷觀念的演變,1. 生產觀念,2. 產品觀念,3. 推銷觀念,4. 市場營銷觀念,5. 社會營銷觀念,,,以生產者為中心的觀念,以消費者為中心的觀念,,不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要

13、以目標市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據。企業(yè)的本性表現為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。,2024/3/24,五、顧客讓渡價值 (Customer Delivered Value),2024/3/24,第二節(jié) 市場營銷學,一、市場營銷學的產生和發(fā)展,1. 萌芽階段 （19世紀末20世紀初）,背景：19世紀末20世紀初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一

14、些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學管理”制度；生產增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現；廣告、商標、包裝等市場銷售技術興起,營銷研究：1905年美國一些大學的商學院開設產品銷售課程；1912年美國哈佛大學赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑,2024/3/24,2. 發(fā)展階段（20世紀初至三十年代）,背景：資本主義世界爆發(fā)經

15、濟危機,營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業(yè)的業(yè)務活動,3. “革命”階段（二戰(zhàn)結束至70年代末）,背景：軍事工業(yè)轉為民用工業(yè)；出現第三次技術革命；政府推行“三高一縮”的政策,營銷研究：營銷研究從以產品為中心轉向以消費者為中心，產生“市場營銷觀念”,4. 最新階段（80年代初至現在）,背景：貿易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命,營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播,2024/3/24,二、市場營銷學的研究

16、對象,1. 宏觀市場營銷學,2. 微觀市場營銷學,以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調通過法律規(guī)范和政府調控引導產品和服務從生產者流轉到消費者，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟持續(xù)、健康地發(fā)展。,研究企業(yè)如何引導產品和服務從生產者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現包括營利在內的經營目標。,2024/3/24,二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,1. 全局性,2. 長遠性,3. 綱領性,4. 抗爭性,三

17、、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構,1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy),2. 經營單位戰(zhàn)略 (business-level strategy),3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy),2024/3/24,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構成,企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實現預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。,一般認為企

18、業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構成：,1. 業(yè)務范圍 (business scope),2. 目的目標 (goals and objectives),3. 資源配置 (resource deployments),4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 (sustainable competitive advantages),5. 合力增效 (synergy),2024/3/24,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程,企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經營單位、規(guī)

19、劃業(yè)務組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。,一、界定企業(yè)使命,（一）企業(yè)使命的界定方法,企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：What is our business?Who are our customers?What kinds of value can we provide to these customers?What should our business be in the future?,使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)

20、展目標。,2024/3/24,（二）使命說明書 (mission statement),使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(mission statement)。,使命說明書的基本要素：1、遠景目標2、活動領域3、政策和價值觀（經營理念）,有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導全體員工同心同德、步調一致地為實現企業(yè)的目標而努力工作。,2024/3/24,美國石油公司是一個在全球兼營

21、石油和化工產品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品和服務。我們的經營任務是獲得豐厚的經濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務。,我們的遠景目標是成為我們所服務的每個市場內的全球市場份額領先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質優(yōu)價廉、對環(huán)境負責的創(chuàng)新產品，贏得這個領先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務，從而增加產品的價值。(Rubbermaid Commercia

22、l Products Inc.),2024/3/24,Beat Benz! （日本某汽車生產企業(yè)）,Motorola的目標是通過向顧客提供價格公道、質量卓越的產品和服務，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現合理的個人目標的機會。,2024/3/24,二、劃分戰(zhàn)略經營單位,戰(zhàn)略經營單位(strategic business unit, SBU)是指在

23、市場、技術等方面不同于其他業(yè)務，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務項目。,企業(yè)在界定經營單位的業(yè)務時，必須注意：1、以市場需求為導向，而不要以產品為導向。2、業(yè)務切實可行，而不要過寬或過窄。,,SBU的主要特點：（1）有獨立的業(yè)務；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。,,2024/3/24,2024/3/24,三、規(guī)劃業(yè)務組合,（一）評價戰(zhàn)略經營單位,（二）整合戰(zhàn)略經營單位,1、發(fā)展2、維持3、

24、收割4、放棄,,2024/3/24,“市場增長率—相對市場占有率”矩陣,,,,明星類(Stars),問號類 (Question Marks),現金牛類 (Cash Cows),瘦狗類 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相對市場占有率,,2024/3/24,“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣,,2024/3/24,,2024/3/24,四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略,（一）密集增長 (intensive gr

25、owth) 戰(zhàn)略,,,,,市場滲透,市場開發(fā),產品開發(fā),(多元化增長),現有市場,新市場,現有產品,新產品,產品—市場開發(fā)矩陣,2024/3/24,（二）一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略,1. 后向一體化 (backward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，實行供產一體化。,2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產銷一體

26、化。,3. 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內外與其他同類企業(yè)合資生產經營等。,2024/3/24,（三）多元化增長戰(zhàn)略(diversification),1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技術、特長、經驗等開發(fā)新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大經營范圍。 同心多元化的特點是原產品與新

27、產品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯(lián)性。,2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場，采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品種類。 水平多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產品。,2024/3/24,3. 集團多元化 (conglomerate diversification) ：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務擴展

28、到其他行業(yè)。 集團多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術也不以原有市場為依托，向技術和市場完全不同的產品或服務上發(fā)展。,企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：,一般說來，實施相關多元化更易取得成功。,1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術、信息等）；,2. 具有較高的知名度；,3. 具有較強的營銷能力；,4. 具有較強的綜合管理能力。,2024/3/24,第三節(jié) 市場營銷管理過程,市場營銷管理過程是企業(yè)為實現使命和目標

29、而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。,一、尋找和分析市場機會,1. 收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產品、獻計獻策會、消費者的需要等。,2. 分析市場機會：市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致；企業(yè)有無利用市場機會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。,2024/3/24,二、選擇目標市場,1. 細分市場,2. 選擇目標市場,三、設計市場營銷組合,1. 市

30、場營銷組合：4P (product, price, place, promotion),市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性,2. 大市場營銷：4P + 2P (power , public relations),,四、管理市場營銷活動,營銷計劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計劃得到落實和完成。,3. 4C理論 (customer, cost, convenience, communication

31、),2024/3/24,市場營銷組合與目標市場,,2024/3/24,第三章 市場營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境 (marketing environment) 是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者 (actors) 和影響力 (forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 (macroenvironment) 和微觀市場營銷環(huán)境 (microenvironment)。,2024/3/24,市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，

32、又可能對企業(yè)營銷造成威脅。,宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產生影響。,2024/3/24,第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,一、企業(yè)內部 (The Company),1. 其他職能部門的支持與配合,2. 高層管理者的意圖,二、供應商 (Suppliers),供應商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設備、能源、勞務等生產經營所需資源的企業(yè)或個人。,供應商對企業(yè)營銷的影響主要表現在

33、三個方面：,1. 所供資源的數量和質量影響產品的數量和質量,2. 所供資源的價格影響產品的價格,3. 滿足企業(yè)特殊或應急需要的能力,2024/3/24,三、營銷中介 (Marketing Intermediaries),營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷產品的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構、財務中介機構等。,1. 中間商 (resellers) ：商人中間商（取得產品所有權）和代理中間商（不擁有產品所有權）,2. 物流公司

34、(physical distribution firms) ：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。,3. 營銷服務公司 (marketing services agencies) ：協(xié)助廠商推出并促銷產品到恰當的市場的機構，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。,4. 財務中介機構 (financial intermediaries) ：協(xié)助廠商融資或保障

35、貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、信托公司、保險公司等。,2024/3/24,四、顧客 (Customers),1. 消費者市場 (consumer markets),2. 生產者市場 (business markets),3. 中間商市場 (reseller markets),4. 非贏利組織市場 (non-profit organization markets),5. 國際市場 (international markets),2024

36、/3/24,五、競爭者 (Competitors),1. 愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需要的競爭者,2. 屬類競爭者：提供不同產品以滿足同一需要的競爭者,3. 產品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產品以滿足同一需要的競爭者,4. 品牌競爭者：提供不同品牌的同類產品以滿足同一需要的競爭者,從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：,2024/3/24,六、公眾 (Publics),1. 融資公眾 (financial p

37、ublics),2. 媒體公眾 (media publics),3. 政府公眾 (government publics),4. 社團公眾 (citizen-action publics),5. 社區(qū)公眾 (local publics),6. 一般公眾 (general publics),7. 內部公眾 (internal publics),2024/3/24,第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境,一、人口環(huán)境 (Demographic

38、Environment),（一）人口總量,1. 全球人口持續(xù)增長,2. 發(fā)達國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升,（二）人口結構,1. 年齡結構,（1）人口老齡化加速,（2）嬰兒出生率下降,2. 性別結構,2024/3/24,（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期,1. 家庭規(guī)模,1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。

39、,2. 家庭生命周期,未婚期、新婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期、孤獨期,（四）人口分布及流動,不同地區(qū)的人其消費需求的內容和數量存在差異,我國人口分布和流動的特點,2024/3/24,二、經濟環(huán)境 (Economic Environment),（一）經濟發(fā)展狀況,美國學者 W. W. Rostow 的經濟成長階段理論把世界各國的經濟發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經濟社會；（2）經濟起飛前的準備階段；（3）經濟起飛階段；（4）

40、邁向經濟成熟階段；（5）大量消費階段。,（二）消費者收入水平的變化,消費者收入水平決定購買力水平,區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入,2024/3/24,（三）消費者支出結構的變化,恩格爾定律 ( Engel’s Law) ；恩格爾系數 (Engel Coefficient),（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化,消費者儲蓄率的高低影響當前的消費支出。,消費信貸是指消費者憑借信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。,2024/3/24,三、自然

41、環(huán)境 (Natural Environment),（一）自然資源短缺,按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：,1. 可更新資源 （如農田、森林、草地、水、空氣）,2. 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質）,3. 恒定性資源（如太陽能、風力）,（二）環(huán)境污染日益嚴重,（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視,2024/3/24,四、技術環(huán)境 (Technological Environment),（一）新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

42、,（二）新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理,（三）新技術影響消費者的購物習慣,（四）人類進入知識經濟社會,五、政治法律環(huán)境 (Political & Legal Environments),（一）政治環(huán)境,（二）法律環(huán)境,2024/3/24,六、文化環(huán)境 (Cultural Environment),（一）市場營銷必須考慮文化差異,（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌,2024/3/24,第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析

43、與對策,一、威脅與機會的分析評價 (Assessment of Threats & Opportunities),2024/3/24,,,,成功的可能性,潛在的吸引力,大,小,大,小,3 6,1 7,2 8,4 5,機會分析矩陣,2024/3/24,2024/3/24,二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats),（一）

44、對機會的對策,1. 利用,2. 放棄,（二）對威脅的對策,1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現,2. 減輕：通過調整營銷組合加強對環(huán)境的適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性,3. 轉移：轉移到其他市場或行業(yè),2024/3/24,第四章 消費者市場及其購買行為,第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式,一、消費者市場的含義和特點,（一）消費者市場的含義,消費者市場(consumer market)是指為了生活消費而

45、購買產品或服務的個人或家庭。,一切企業(yè)，無論是生產企業(yè)還是服務企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。,2024/3/24,,3. 需求復雜多樣,4. 購買的非專業(yè)性,5. 購買力的分散性,二、消費者購買行為模式,研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應模式(Stimulus-Re

46、sponse Model)。,（二）消費者市場的特點,1. 人數眾多，分布廣泛,2. 單次購買量小，購買頻繁,2024/3/24,,,,,,,,,營銷刺激,外部刺激,購買者的特征,購買者的決策過程,購買者的反應,產品價格分銷促銷,經濟的技術的政治的文化的,文化社會個人心理,認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為,產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時間購買數量,,,消費者購買行為刺激—反應模式,2024/

47、3/24,第二節(jié) 影響消費者購買的主要因素,2024/3/24,一、文化因素 (Cultural Factors),（ 一）文化 (Culture),文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。,（二）亞文化 (Subculture),民族、種族、宗教、地域亞文化,（三）社會階層 (Social Class),

48、社會階層具有以下特點：,,1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣,2. 同一階層的人在行為上相互影響,3. 社會階層是動態(tài)的,2024/3/24,二、社會因素 (Social Factors),（一）參照群體 (Reference Groups),,參照群體,直接參照群體（成員群體）,間接參照群體（非成員群體）,首要群體（非正式）,次要群體（正式）,向往群體,厭惡群體,,,,參照群體對消費行為的影響表現為：示范性、仿效性、一致性,202

49、4/3/24,（二）家庭 (Family),誰是家庭購買的決策者？誰是產品的購買者？,（三）角色和地位 (Roles and Status),消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。,2024/3/24,三、個人因素 (Personal Factors),經濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等,四、心理因素 (Psychological Fact

50、ors),（一）動機 (Motivation),行為產生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。,馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (ego needs) 和自我實現的需要 (self-actualization need),馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當低層次的需要得到滿足時，就會產生高一級層次的需要。因此，人類的需

51、要永遠得不到完全滿足。他還指出，驅動人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。,2024/3/24,（二）知覺 (Perception),知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留,（三）學習 (Learning),經典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認為，學習是刺激與反應通過反復配對建立固定聯(lián)系的過程。,工具性條件反射 (Instr

52、umental Conditioning) 理論認為，當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學習。,認知學習 (Cognitive Learning) 理論認為，學習是信息處理的過程。,（四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes),態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點,態(tài)度可以改變,2024/3/24,第三節(jié) 消費者購買決策過程,一、消費者購買決策過程的參與者,消費

53、者在購買活動中可能扮演的角色：,1. 發(fā)起者(initiator),2. 影響者(influencer),3. 決定者(decider),4. 購買者(buyer),5. 使用者(user),2024/3/24,二、消費者購買行為類型,2024/3/24,三、消費者購買決策過程的主要步驟,2024/3/24,（一）認識需要 (Need Recognition),需要由內部或外部刺激引起。,營銷任務：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產

54、品進行定位；設計誘因，增強刺激,（二）收集信息 (Information Search),營銷任務：了解消費者的信息來源（經驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設計信息傳播策略,2024/3/24,（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives),（四）購買決策 (Decision-Making),營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進

55、產品或引導消費者調整屬性權重,影響購買意向轉化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況,決策內容：產品屬類、品牌、時間、經銷商、數量、付款方式等,營銷任務：靈活運用營銷策略促成消費者購買,,2024/3/24,,,,,,,,,度假地,屬性及屬性權重,購物 (0.2),景點 (0.3),食宿 (0.3),價格 (0.2),ABCD,10864,8983,68107,4358,四個度假地的得分：A = 10(0.

56、2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4,某消費者對四個度假地的評估,,2024/3/24,（五）購后行為 (Postpurchase Beha

57、vior),1. 購后評價及行動,P = E (satisfied)P > E (delighted)P < E (dissatisfied),營銷任務：對產品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調感,2. 購后處置,,2024/3/24,消費者不滿意時采取的方式,,2024/3/24,第五章 組織市場及其購買行為,第一節(jié) 生產者市場及

58、其購買行為,一、生產者市場的概念與特點,生產者市場是指購買產品和服務用于生產加工其他產品或服務，以供出售或出租并從中盈利的組織。,生產者市場的主要特點：,1. 購買者較少，但購買數量較大,2. 供需雙方關系密切,3. 購買者在地理區(qū)域上比較集中,2024/3/24,5. 需求缺乏彈性,6. 需求波動較大,7. 專業(yè)人員采購,8. 影響購買決策的人較多,9. 直接采購,10. 互購,11. 租賃,4. 派生需求,20

59、24/3/24,二、生產者購買行為的主要類型,1. 直接重購 指企業(yè)采購部門根據慣例再行購買。,2. 修正重購 指企業(yè)改變原先所購產品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。,3. 新購 指企業(yè)首次購買某一產品或服務。,2024/3/24,三、生產者購買決策的參與者,1. 使用者,2. 影響者,3. 決策者,4. 批準者,5. 采購者,6. 信息控制者 (gate-keeper),2024/3/24,四

60、、影響生產者購買決策的主要因素,2024/3/24,五、生產者購買決策過程,確定需要,說明需要,尋找供應商,征求供應建議,選擇供應商,簽訂合約,績效評估,,認識需要,,,,,,,,完整的生產者購買決策過程,2024/3/24,（一）認識需要,指生產者用戶認識到需要通過采購產品解決面臨的問題。,供應商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產者認識需要，激發(fā)其潛在需求。,（二）確定

61、需要,指生產者用戶確定所需產品的總體特征和數量。,供應商的營銷策略：向生產者說明產品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。,2024/3/24,（三）說明需要,指生產者用戶通過價值分析確定所需產品的技術規(guī)格，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據。,供應商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產品比其他產品更理想。,（四）尋找供應商,指生產者用戶的采購人員根據產品技術說明書的要求尋找合適的供應商。采購人員尋找供應商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名

62、錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網、商品展銷會等。,供應商的營銷策略：重視廣告宣傳；進入工商企業(yè)名錄和計算機信息系統(tǒng)；參加展銷會等。,2024/3/24,（五）征求供應建議,指生產者用戶邀請合格的供應商提交供應申請書。,供應商的營銷策略：在充分調研的基礎上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。,（六）選擇供應商,指生產者用戶對供應申請書加以分析評價，確定供應商。,供應商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應對策略以防對方

63、乘機壓價或提出過高要求；保持幾條供應渠道，以免受制于人。,2024/3/24,（七）簽訂合約,,指生產者用戶與供應商簽訂包括技術規(guī)格、數量、交貨條件等在內的訂單。,供應商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。,（八）績效評估,指生產者用戶對各個供應商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關系。,供應商應注意的問題：關注生產者用戶使用的評價標準以及評價的客觀性和公正性。,2024/3/24,第二節(jié) 中間商市場及其購買行為

64、,一、中間商的購買類型,1. 新產品采購,與生產者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進價、售價、市場需求、市場風險等因素的分析之上。,2. 選擇最佳供應商,為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應商時通?？紤]對方的信譽、報價、折扣、信貸條件以及產品檔次是否與自身定位相符等因素。,2024/3/24,3. 改善交易條件的采購,如果同類產品的供應增多或其他供應商提出更有吸引力的條件，中間商就會要

65、求現有供應商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。,4. 直接重購,中間商通常會選擇感到滿意的供應商作為直接重購的對象。,2024/3/24,二、中間商購買過程的參與者,中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關。,以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1. 商品經理2. 采購委員會3. 分店經理,2024/3/24,三、中間商的購買決策,（一）中間商的采購決策,1. 經營范圍和產品組合策略,（1）

66、獨家產品：只經營一家廠商生產的各種產品,（2）深度產品：經營不同花色品種的同類產品,（3）廣度產品：經營某一行業(yè)的多種系列的產品,（4）混合產品：跨行業(yè)經營多種互不相關的產品,2. 選擇供應商,3. 確定購買價格及其他購買條件,2024/3/24,（二）影響中間商購買行為的主要因素,中間商的購買行為同生產者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風格也有不可忽視的影響。,美國的 Ro

67、ger A. Dickinson 將中間商的采購者按個人風格分為7種類型：,1. 忠實的采購者,2. 隨機型采購者,3. 最佳交易購買者,4. 創(chuàng)造性的采購者,5. 追求廣告支持的采購者,6. 斤斤計較的采購者,7. 瑣碎的采購者,2024/3/24,第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為,一、非贏利組織市場的類型,按職能劃分，非贏利組織市場可分為3類：,1. 履行國家職能的非贏利組織2. 促進群體交流

68、的非贏利組織3. 提供社會服務的非贏利組織,2024/3/24,二、非贏利組織的購買特點,1. 限定總額2. 價格低廉3. 保證質量4. 程序復雜,三、非贏利組織的購買方式,1. 公開招標選購2. 議價合約采購3. 日常性采購,2024/3/24,第六章 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義,市場營銷信息系統(tǒng) (marketing information

69、 system, MIS) 是由人、設備和程序組成的復合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準確的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accura