“比蓋茨”補腦顆粒劑搶占產品制高點策劃

1、“比蓋茨比蓋茨”補腦顆粒劑搶占產品制高點之面面觀補腦顆粒劑搶占產品制高點之面面觀時間：時間：2005年11月23日比蓋茨補腦顆粒市場操作背景：比蓋茨補腦顆粒市場操作背景：比蓋茨補腦顆粒劑作為國內至今唯一明確標明是“健腦營養(yǎng)藥”的藥準字號產品，其所含成分為國際上最為風行的腦營養(yǎng)素（α—SGPβ—SGP），該產品成分已入選2000年中華人民共和國《藥典》營養(yǎng)類（2000年藥典二部87頁）。“比蓋茨”的整體市場運作是由兩個西部藥企來共同完成的

2、，一家為大型國有藥企重慶科瑞制藥有限公司，該公司負責“比蓋茨”的研發(fā)生產，而另一家是由創(chuàng)業(yè)風險投資家在對一老制藥企業(yè)進行全面改造后重新投資并組建的新型制藥企業(yè)西安天安制藥有限公司。后者主要負責“比蓋茨”產品的全面市場推廣?！氨壬w茨”自2000年上市以來，曾以視野開闊的產品導入策略和新穎的市場操作手法取得不菲的市場業(yè)績，《中國經營報》、《重慶商報》、新浪網、《銷售與市場》等媒體對其個案進行過介紹。高起點：中國考生全民皆高起點：中國考生全民

3、皆“補”補腦產品是近年來出現(xiàn)的一個新品種，品牌種類相對于其他種類的保健品來說要少很多，所以各個品牌之間的競爭也不如其他種類那樣激烈。但由于各種補腦種類品牌的經營者們綜合實力比較強，尤其是對保健品市場十分熟悉，因此在經營補腦產品的運作方式上他們大都懂得怎樣更好地貼近市場。從目前市面上來看，一些知名的補腦產品品牌如“腦白金”“腦靈通”、“腦輕松”“忘不了”在目標消費者心目中定位都還比較清晰和準確，知名的“腦白金”瞄準的是中老年人市場，它所采

4、用的是美洛妥寧（又名松果體素），一種流行的神經系統(tǒng)調整性物質，有著比較好的療效，正符合了“改善睡眠，恢復年輕態(tài)”的推廣口號。其他補腦產品多選用魚油類產品，主要成份是從動物脂肪中提取的不飽和脂肪酸DHA，這類物質可以給大腦提供營養(yǎng)補充，屬于營養(yǎng)類輔助型食品，因此它們的市場定位人群一般就是青少年人群，只是在這個目標人群中，各個產品都在努力地細分市場，以分享屬于自己的那一份“奶酪”。而主要成分為腦營養(yǎng)素（α—SGPβ—SGP）并被稱之為“智慧

5、元素的“比蓋茨”補腦顆粒劑，因入市晚等諸多原因，在產品入市時基本是以市場追隨者的成份參與市場競爭，它在進入市場前期打出“學生伴侶、考生特供”的旗號，意欲從學生市場特別是在中考和高考等非常時期分得一杯羹，從市場運作效果來看，“比蓋茨”自身的市場定位無疑也取得了初步的成功。隨著今年市場推廣的進一步深化和滲透，“比蓋茨”的市場推廣者通過市場反饋敏感地捕捉到一份重要信息：社會競爭加劇，人們正在以前所未有的緊迫感通過學習、自修等方式來不斷地更新知

6、識結構，“考試”已體現(xiàn)為腦力、智力、體力和精力的極至發(fā)揮，成為對大腦與生命狀態(tài)的重大考驗，更重要是“考試”將始終作為衡量中國學歷教育和職業(yè)教育的唯一“標尺”。于是，一個集不同年齡不同層次不同行業(yè)而聚結而成“中國考生”市場，以令人瞠目的龐大人群和消費潛力，在“比蓋茨”面前突現(xiàn)冰山一角。“比蓋茨”的市場推廣者迅速抓住這一產品制高點，立刻進一步修正和明確前期產品推廣的市場定位，它隨之打出“中國考生特供補品”的推廣口號，讓人耳目一新?！氨壬w茨”

7、還采用提綱契領的方式，以“考生”的概念全新創(chuàng)造“全民考試”市場蛋糕并細化考生需求、年齡和層次結構，它分別提出“腦力充沛、精力旺盛”、“有效消除頭暈腦漲、時刻保持思維清晰”等側重點不同的產品訴求，讓全國正焦頭爛額地面臨著不同類型考試的大小“考生”們于迷亂和無所適從中覓得清醒和一縷曙光……大手筆：市場構結大手筆：市場構結“互聯(lián)網互聯(lián)網”二、專家互動方式：“比蓋茨”為了進一步拉近與大、小考生的距離，強化產品的信任度，它還采用青少年心理專家，教

8、育專家及腦健康專家進行免費預約咨詢的服務方式，分別針對在?？忌椭?、高考前發(fā)生的常見問題提供幫助并適時開展心理輔導；而對于參加各類培訓考試或職稱考試的社會考生，則就腦健康方面的知識為他們進行講解和灌輸。“比蓋茨”的專家互動方式，將“腦營養(yǎng)素”之概念有機地切入進去，讓消費者對產品知識和詳細功效有一個全面詳盡了解的同時，仿佛又在接受一次權威而科普感極強的腦健康教育，收到的效果顯著；三、情感互動方式：“比蓋茨”走進社區(qū)利用大幅招帖在潛在購買者

9、群體面前以急需使用者的口吻進行情感傾訴?！皨寢專液美А?、“累了、困了、記不住了……”，以情動人，以身邊的事例來喚起消費者和參與購買者對產品需求的共鳴。四、社會公關活動互動方式：轟動性的社會公關活動是迅速提升產品知名度和美譽度的絕佳方式，“比蓋茨”針對在校考生舉辦“兒要遠行莫忘恩，比蓋茨助你飛北京”大型公關活動，對考分在本市排前十名的考生在考取北大、清華后，憑“比蓋茨”購買發(fā)票及高考成績通知單前來領取前往北京的機票一張，此舉不僅贏得

10、廣大在?？忌男?，也在社會“考生”中引起較高的關注度，在一定程度上幫助“比蓋茨”提升了一次品牌形象?！氨壬w茨比蓋茨”口碑互動的兩大版塊：口碑互動的兩大版塊：“任何一個產品如果希望贏得消費者，并想長期留住消費者，秘決就在于盡可能讓更多的消費者感到滿意，這種滿意就來源于完善規(guī)范的產品售后服務，來源于他們?yōu)橄M者所做的人性化設計”，著名營銷專家的一段諍言也深深觸動“比蓋茨”市場推廣者們的心，在“比蓋茨”的第一波消費者形成購買后，為及時解決售后

11、問題和杜絕投訴現(xiàn)象的發(fā)生，“比蓋茨”在口碑互動平臺上建立兩大版塊：第一大版塊：建立規(guī)范的產品顧客服務系統(tǒng)，系統(tǒng)內含24小時產品咨詢服務、專家工作日咨詢服務、定期產品服用效果電話回訪、消費者消費調查、對問題顧客展開的專家上門指導、提供真實案例信息、義務設立高考生情況交流中心等。比蓋茨完善的產品顧客服務系統(tǒng)的建立，進一步擴大了產品的影響和可信度，也在很大程度上與各類目標消費者保持著平衡而持久的交流。第二大版塊：建立網絡快速傳遞平臺。針對自身

12、產品目標消費者的特性，即無論是在?？忌€是社會“考生”（大多是腦力勞動者）基本都配備電腦和具有一定的網絡知識，“比蓋茨”借助現(xiàn)代互聯(lián)網技術，專門建立“比蓋茨考試與腦健康交流網站”，在這個網絡平臺上，比蓋茨不僅提供自己的詳細的產品信息，更多是采集有關報考的學校情況介紹、網絡家教互助情況、醫(yī)學專家生理與心理輔導、考生互動留言及腦保健常識等資訊，使得比蓋茨的服用者和潛在購買者在登錄這一綜合性網絡平臺時就直接獲益?！氨壬w茨”也將這一網絡平臺與現(xiàn)

13、實中嚴格規(guī)范的顧客服務系統(tǒng)相得益彰，取得了112的后期效果。抄近路：水到抄近路：水到“渠”成匯江河成匯江河星星之火可以燎原。在市場操作上來說，產品的大范圍推廣仍然需要追求“風”勢與“火”勢的助推。比蓋茨的市場推廣雖然有著雄厚的經濟實力作后盾，但它卻放棄了使用自有推廣人員進行慢耕細作的市場操作模式，比蓋茨在追求速度和網絡的最大化時，創(chuàng)新動用招商模式，今年上半年以來，它在《中國經營報》、《銷售與市場》刊出“補腦市場大，跟風好賺錢”等一系列招