國(guó)外互動(dòng)廣告研究之研究.pdf

1、本文采用內(nèi)容分析法，以美國(guó)主要廣告和營(yíng)銷學(xué)術(shù)刊物刊發(fā)的互動(dòng)廣告研究成果為樣本，進(jìn)行文獻(xiàn)研究。力圖理清“互動(dòng)性”這一概念的內(nèi)涵特征及其研究脈絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上分析和總結(jié)有關(guān)“互動(dòng)性廣告效果”的相關(guān)理論和研究成果。以期為國(guó)內(nèi)互動(dòng)廣告研究者提供比較全面的理論參考。
　　本文的主要研究結(jié)論如下:①?gòu)V告學(xué)刊物中首次出現(xiàn)互動(dòng)性的專門研究是在1993年，主要發(fā)表的刊物是Journal of Advertising和Journal of Inter

2、activeAdvertising。互動(dòng)性研究文獻(xiàn)在研究方法上，實(shí)證與非實(shí)證各占半壁江山，其中實(shí)證研究中運(yùn)用最多的是實(shí)驗(yàn)法。②互動(dòng)性研究文獻(xiàn)中持功能互動(dòng)觀的文獻(xiàn)將近半數(shù)達(dá)到68篇，而始于1998年的持感知互動(dòng)觀的文獻(xiàn)次之有48篇，始于1996年的持過程互動(dòng)觀的最少只有18篇。感知互動(dòng)性的研究雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，幾乎可以與功能互動(dòng)性的研究年平均數(shù)量比肩，而過程互動(dòng)性的文獻(xiàn)在年平均發(fā)表篇數(shù)上比較低調(diào)平穩(wěn)。③功能互動(dòng)性的定義來源于計(jì)

3、算機(jī)科學(xué)，指的是媒介的一種功能，以相應(yīng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)為前提條件而為媒介使用者提供多種途徑的信息傳播和反饋，并賦予使用者對(duì)信息內(nèi)容和形式進(jìn)行選擇和控制的權(quán)力。功能互動(dòng)性的效果研究基本為正面結(jié)論，效果研究中涉及到的主要調(diào)節(jié)變量有“心理認(rèn)知類型”和“認(rèn)知需求”(NFC)。④過程互動(dòng)性的定義來源于社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)，指時(shí)間序列中溝通信息彼此之間的的意義關(guān)聯(lián)性，過程互動(dòng)性可以通過媒介模擬人際互動(dòng)的程度來體現(xiàn)。過程互動(dòng)性的效果研究沒有獲得共識(shí)性結(jié)論。⑤感知