廣告互動傳播效果研究.pdf

1、近年來，網(wǎng)絡、數(shù)字等傳播新技術風起云涌，消費者個性化、主動化新需要日益突顯，這必然對廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實務產(chǎn)生前所未有的革命性影響。傳統(tǒng)廣告單向式、強迫式的傳播難以突破信息泛濫造成的消費者“信息屏障”?！盎印眰鞑ナ前殡S著新技術、新需要而發(fā)展起來的廣告?zhèn)鞑バ路绞健１疚囊詮V告互動傳播效果為研究內容，闡述了廣告互動傳播的生效機制，調查并分析了互動對廣告?zhèn)鞑バ睦硇Ч托袨樾Ч挠绊懬闆r，提出了提升廣告互動傳播效果的策略。
　　 本文認為廣

2、告互動傳播的核心是主動參與，受眾參與成為了互動廣告運動的重要組成部分。廣告互動傳播具有受眾主動性、互動即時性、過程可控性、互動媒介多元化的四個特征，主要通過人與機器、人與內容、人與人互動三種形式來實現(xiàn)。其生效原理可歸納為:借助互動強化廣告對受傳者的作用力，而受傳者體驗的提升能增進廣告?zhèn)鞑バЧＦ渖н^程包括接觸、強化、深化三個階段;消費者參與互動的心理動因是由于互動可以滿足其關聯(lián)感和在場感需求，而通過設置互動情景和獎勵條件可以刺激消費者

3、互動行為。通過定性與定量結合，理論研究與問卷調查綜合分析發(fā)現(xiàn):互動作用在消費者身上影響了廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч托袨樾Ч?。心理層級效果體現(xiàn)在一定程度上能喚起注意、產(chǎn)生興趣、引發(fā)共鳴、得到滿足。行為層級效果體現(xiàn)在能吸引互動參與、主動搜索、促成購買、信息分享;本文認為轉變廣告?zhèn)鞑ツＪ?、降低廣告互動傳播的障礙、強化廣告互動傳播的整合效果是提升廣告互動傳播效果的三條主要策略。其中，改變廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ桨ㄞD變受傳者接受和處理廣告信息的模式以及傳播者策