服務行業(yè)關系質量對顧客感知風險的影響的研究——以餐飲業(yè)研究為例.pdf

1、近年來經過一系列產品安全事件的曝光，人們普遍產生一種安全危機，很多消費者對于當前的消費環(huán)境沒有安全感。消費者在做出購買決策時，感知風險相對于感知利得是更為關鍵的決定因素，其對于消費者行為的解釋更為有力。消費者改變、推遲或者取消購買決策，很大程度上受到感知風險的影響。中國由于本身市場環(huán)境的差異，消費者在購買時感知到的風險更高。因此有效降低顧客購買前的感知風險，促進顧客購買，對于企業(yè)來說至關重要。以往學者們主要從增加消費者做出購買決策后所導

2、致結果的確定性和降低由于購買所造成的損失程度兩個角度著手研究降低顧客感知風險的策略。然而在關系營銷愈發(fā)重要的今天，企業(yè)（尤其是服務型企業(yè)）也需要與時俱進，更多地從關系營銷的角度來考慮企業(yè)運營問題。曾有學者研究指出，良好的關系質量能夠降低顧客購買前的不確定性，但這些研究僅僅停留在理論上的探討。本文旨在以我國服務業(yè)為研究背景，對于關系質量對顧客感知風險的影響進行實證研究，以期為企業(yè)降低顧客感知風險、促進顧客購買提出合理化、多元化的建議。

3、r>　　 本文首先通過文獻檢索和閱讀，明確關系質量和顧客感知風險的具體含義，并提煉出各自所包含的維度/構面，通過問卷調研，收集一手數據，利用科學統(tǒng)計的方法，對關系質量及各維度分別與顧客感知風險進行相關分析和回歸分析。研究表明：⑴關系質量對顧客感知風險有負向影響。其中承諾對感知風險的影響最大，信任對感知風險的影響較為顯著，滿意對感知風險的影響程度一般。⑵關系質量各維度對顧客感知風險均有負向影響。其中滿意維度中，顧客對消費經歷的滿意對顧客

4、感知風險影響最為顯著；信任維度中，情感信任對顧客感知風險的影響最為顯著；承諾維度中，持續(xù)性承諾對顧客感知風險的影響最為顯著。本文的研究貢獻在于通過實證分析研究了服務行業(yè)關系質量以及關系質量各維度對顧客感知風險的影響作用，并通過數據證實了關系質量中的哪些要素對于顧客感知風險的降低更為有效，為服務企業(yè)的日常管理提供了一種基礎參考。同時提出并驗證了服務行業(yè)中關系質量對顧客感知風險的影響模型，該研究結論不僅對于我國服務行業(yè)具有理論指導意義，研究