第三章市場營銷環(huán)境分析

1、第三章 市場營銷環(huán)境分析,討論：“孟母三遷” 為何般？,“孟母三遷”為孟子治學創(chuàng)造良好的環(huán)境，對于企業(yè)來說，可以效仿嗎？如果可以，企業(yè)應該做什么？收益與成本的關系又是如何？,環(huán)境，不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，都是企業(yè)必須面對而又可以能動適應的因素。企業(yè)依托于動態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營銷行為既要受到自身條件的限制又要受到外部條件的限制與制約。 企業(yè)只有能動地、充分地使營銷活動與營銷環(huán)境相適應，才

2、能使營銷活動產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達到企業(yè)的營銷目標。,第二章 市場營銷環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境的概念微觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境綜合分析,任何企業(yè)的營銷活動都不是隨心所欲的，它既要受到自身條件的制約，又要受到企業(yè)所處的社會環(huán)境狀況的制約和影響。 企業(yè)所處的環(huán)

3、境是動態(tài) 變化著的，企業(yè)須積極、實時 調(diào)整自身的觀念、組織、戰(zhàn)略 和策

4、略才能適應市場營銷環(huán)境 的變化并利用這種變化帶來的 機會，應對威脅，取得企業(yè)經(jīng) 營和營銷的成功。,網(wǎng)通營銷,技術,電信業(yè),其他廠商,人口,經(jīng)濟,自身

5、實力,用戶,一、企業(yè)營銷環(huán)境概念,指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。 包括微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境——人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。 微觀環(huán)境——企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。（中觀環(huán)境——行業(yè)環(huán)境）,分析環(huán)境的目的,環(huán)境變化 消費者需求變化 有消費者未滿足的需要發(fā)生 有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會 營銷的機會 營銷環(huán)境分析目

6、的兩個：尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化）避免營銷威脅（使損失最小化）,,,,,第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境,,競 爭 者,社 會 公 眾,,,供應商,企業(yè),營銷中介,顧客,,,,,第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境,一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,營銷,研究開發(fā),財務,會計,制造,采購,高層領導,第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境,二、顧客,消費者市場,中間商市場,生產(chǎn)者市場,國際市場,政府市場,企業(yè),,,,,,非營利 組織市場,,案例：對顧客需求的把握成

7、就了耐克,耐克的創(chuàng)建 “滿跑熱”成就了耐克耐克成功的其他原因,耐克的創(chuàng)建,菲爾·耐克是一位技術平庸的參加1英里賽跑的運動員，沒有進入世界級運動員的行列。但他50年代末在俄勒岡大學受到著名教練比爾·鮑爾曼的訓練。鮑爾曼不斷地試穿各種運動鞋。　　1960年菲爾·耐克前往日本，到奧尼楚卡公司申請在美國銷售泰格爾跑鞋的資格?；氐矫绹鴷r，他把該公司制作的鞋的樣品帶給了鮑爾曼。1964年，菲爾·耐克和鮑

8、爾曼開始合伙。組成布盧里幫制鞋公司，為泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底。最后，在1972年，菲爾·耐克和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋，并決定自己制造。他們把制作任務承包給勞動力廉價的亞洲工廠，并給這種鞋取名叫耐克。,,當時，在美國運動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征。７０年代末，大約有２５００萬－３０００萬的美國人堅持散步，

9、還有１０００萬人在家或上街都穿運動鞋。但以阿迪達斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢?！澳涂恕眳s跑步進入了。阿迪達斯不僅低估了市場，而且也低估了耐克及其他美國制造商的攻勢。也許這正是耐克公司取代阿迪達斯公司領先地位的重要原因。,耐克成功的其他原因,1975年，鮑爾曼制成一種新型鞋底，這種“華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘，使它比市場上流行的其他鞋底的彈性更強。推動耐克公司在美國市場上跨入最前列的真正動力主要的還不是產(chǎn)品革新而是仿造

10、。耐克公司由于精心研究和開發(fā)新樣式鞋的工作而在制鞋業(yè)中處于領先地位。到70年代末，耐克公司的研究和開發(fā)部門雇用的研究人員將近100名。公司生產(chǎn)出140多種不同式樣的產(chǎn)品。耐克公司在創(chuàng)建之處，運動鞋就在在亞洲生產(chǎn) ，成本低,第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境,三、供應商 四、營銷中介五、競爭者（cdma）六、社會公眾,,5、公眾,指對企業(yè)完成其營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人。公眾對企業(yè)的態(tài)度會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生

11、巨大的影響。1.金融公眾（銀行、投資公司、股東等）2.媒介公眾（報紙、雜志、廣播、電視等）3.政府公眾 （制定各種規(guī)定的各級政府機構部門）4.社團公眾 （消費者協(xié)會、環(huán)境保護組織等）6.內(nèi)部公眾 （企業(yè)員工）5.社區(qū)公眾（企業(yè)周圍居民和社區(qū)組織）,6、競爭者,企業(yè)必須時時從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客購買決策過程中可能考慮的因素，通過有效的產(chǎn)品定位，取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費者進行購買

12、決策全過程的其他更基本的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競爭環(huán)境分析為四個層次： 欲望競爭、類別競爭、產(chǎn)品形式競爭、品牌競爭。,科技環(huán)境,宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）,作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或構成環(huán)境威脅的主要社會力量。,,企業(yè),,直接,環(huán)境,人口環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,政法環(huán)境,文化環(huán)境,自然環(huán)境,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,一、人口環(huán)境 1、人口數(shù)量與增長速度 2、人口結構 （1）年齡結構

13、 ?老齡化加速 ?出生率下降,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,一、人口環(huán)境 2、人口結構 （2）性別結構,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,一、人口環(huán)境 2、人口結構 （3）家庭結構 （4）地理（空間）結構 （5）民族結構,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,二 、經(jīng)濟環(huán)境 1. 收入 2.支出 恩格爾定律 3.儲蓄和信貸

14、 4.經(jīng)濟發(fā)展狀況 （1）經(jīng)濟發(fā)展階段 （2）經(jīng)濟形勢,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,三、自然環(huán)境 1.危機 2.對營銷的影響 （1）企業(yè)經(jīng)營成本的增加 ?資源的開采成本增加 ?綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加 （2）新興產(chǎn)業(yè)市場機會增加 ?替代能源及原材料 ?治理污染的設備 ?無污染產(chǎn)品,案例：張茵和她的玖龍紙業(yè),張茵玖龍紙業(yè)有

15、限公司董事長　　20年前的小會計，今天的女首富。她點石成金，將廢紙變成森林。她用自然法則告訴人們：綠色財富，循環(huán)不息。人物簡歷： 1957年出生，1985年到香港做廢紙回收貿(mào)易。1990年在美國建立中南控股。1995年在東莞投建玖龍紙業(yè)，2006年3月公司在香港上市。以財富270億元人民幣列2006胡潤百富榜第1位。,,案例：皇明太陽能的環(huán)境分析,宏觀環(huán)境 21世紀能源短缺；政府支持太陽能發(fā)展微觀環(huán)境 1.競爭

16、對手 ?數(shù)量：3000家，銷售額超過1億元的有十多家 ?分布：山東、北京、江蘇 ?主要競爭對手：億佳能、清華陽光、華陽 ?替代品：電熱水器（31.3）、燃氣熱水器（57.4）,案例：皇明太陽能的環(huán)境分析,微觀環(huán)境 2.消費者 ?區(qū)域分布：江蘇、山東、浙江、河北、河南等 ?目標顧客：城市居民、農(nóng)村中較富的農(nóng)民、企業(yè)事業(yè)單位 ?潛在市場：全國2/3的地區(qū)和國外

17、 ?市場容量：現(xiàn)為130億元；2010年達到600億元；歐盟為$1500億,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,四、技術環(huán)境 1. 新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 （1）產(chǎn)品策略（產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快） （2）價格策略 ?信息技術降低了成本,?信息技術可以使企業(yè)更好地制定價格,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,四、技術環(huán)境 1. 新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

18、 （3）分銷策略 （4）促銷策略,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,五、政治與法律環(huán)境 1.政治環(huán)境 ?政治權力 ?政治沖突 2.法律環(huán)境,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,六、社會與文化環(huán)境 1.教育環(huán)境,Even in the simplest of things, we see jewellery.BeRNaTRUBi,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,六、社會與文化環(huán)境

19、 1.教育環(huán)境 2.宗教信仰 3.價值觀 4.消費習俗 5.審美觀 ?追求健康的美 ?追求形式的美 ?追求環(huán)境的美,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境的綜合分析,一、威脅分析,出現(xiàn)概率,高 低,影響程度,大 小,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境的綜合分析,二、機會分析,成功的可能性,大 小,潛在的吸引力,大

20、 小,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境的綜合分析,三、機會、威脅綜合分析,威脅水平,低 高,機會水平,高 低,實例,,某一太陽能熱水器制造企業(yè)的 SWOT分析,優(yōu) 勢,全新的市場優(yōu)質的美國產(chǎn)品強勁的財力支持現(xiàn)代化的裝備,,劣勢,機 會,住房項目的增長熱水器總市場的擴大節(jié)能概念的支持個人收入和生活水準的提高天然氣和液化管道氣的普及,威 脅,市場