畢業(yè)論文-----品牌戰(zhàn)略與顧客忠誠度

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　緒論(1)</b></p><p>　　一 品牌戰(zhàn)略，消費者忠誠度概念及其內涵(1)</p><p>　　（一） 品牌戰(zhàn)略及其相關理論(1)</p><p>　?。ǘ?顧客忠誠度及其相關理論(1)</p>

2、<p>　　二 品牌戰(zhàn)略和顧客忠誠度之間的關系(2)</p><p>　?。ㄒ唬?企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義(2)</p><p>　　（二） 顧客忠誠度管理(2) </p><p>　　1 顧客忠誠度的意義和價值(2)</p><p>　　2 顧客忠誠度階梯(3)</p><p>　　3 顧客忠誠

3、度的影響因素(5)</p><p>　　（三） 顧客忠誠度與品牌發(fā)展(5)</p><p>　　1 品牌價值源于顧客忠誠(5)</p><p>　　2 提升品牌價值的重點在于提高顧客滿意度(6)</p><p>　　三 相關案例(6)</p><p>　?。ㄒ唬?顧客忠誠成就三星(6)</p>

4、<p>　?。ǘ?我國企業(yè)如何通過顧客忠誠打造品牌(7)</p><p><b>　　參考文獻(8)</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略和顧客忠誠度</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　在高科技發(fā)達，信息快速傳播的今天，產品，技術及管理方式等都容易被競爭

5、對手模仿，難以成為競爭優(yōu)勢，而一旦樹立品牌，則不但有價值而且還不可模仿。品牌戰(zhàn)略已經成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。品牌的顧客忠誠度決定著品牌的市場地位，與企業(yè)利潤有著直接的關系。顧客忠誠是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分, 也是品牌資產價值的集中體現(xiàn)。市場競爭, 從某種意義上講就是對顧客的競爭, 爭取和維持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命，顧客的品牌忠誠建立在品牌之上，如何通過品牌戰(zhàn)略建立，提升和維護顧客忠誠度對于企業(yè)的發(fā)展至關重要。本文從品牌忠誠的意義和

6、價值出發(fā)，論述了通過品牌忠誠戰(zhàn)略打造品牌的可行性和必要性。本文還探討了實施品牌忠誠時的要點，希望為我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供一些借鑒意義。</p><p>　　【關鍵詞】 品牌價值 顧客滿意度 顧客忠誠度</p><p>　　On the Brand Strategy and customer loyalty</p><p><b>　　Abstract

7、</b></p><p>　　In high-tech developed rapid dissemination of information today,products,technology and management methods are all easily imitated by competitors,it is difficult to become a competitive a

8、dvantage,but once the brand,it will not value and does not sink. Brand strategy has become the company's core strategy.Brand loyalty determines the brand's market position,and corporate profits has direct relatio

9、nship. Customer loyalty is the core competitiveness of enterprises an important part ,but also embodi</p><p>　　【Key word】Brand Value Customer Satisfaction Consumer Loyalty</p><p><b>　　緒論

10、</b></p><p>　　品牌是一個企業(yè)的生命和靈魂，是一個企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略將品牌作為核心競爭力。品牌價值越高的企業(yè)品牌競爭力越強。品牌價值是企業(yè)的重要無形資產，品牌價值源于顧客忠誠，顧客忠誠決定著市場地位，與企業(yè)利潤有直接的關系。而顧客忠誠營銷銷售并不是唯一目的，而是借助每一次銷售看做把消費者變成合作伙伴的機會，一直建立長久的合作關系，使他產生對品牌的忠誠，這樣才能給企業(yè)帶來長久的利

11、潤。</p><p>　　一、品牌戰(zhàn)略，顧客忠誠度概念及其內涵 </p><p>　　（一）品牌戰(zhàn)略及其相關理論</p><p>　　品牌俗稱牌子，是制造商或經銷商給自己的產品或服務規(guī)定的商業(yè)名稱，一般由標記，符號，文字，圖案和色彩等要素或這些組合構成，用來識別產品或服務的經銷商或生產商，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)分開來。品牌是一個集合概念包括品牌名稱，品

12、牌標志和商標。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造，使用，維護為核心，在對自身條件和外部條件的分析基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略是增強企業(yè)產品市場競爭力的手段，特別是在同質化嚴重的現(xiàn)代市場。選擇正確的品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)經濟效益的一項重要決策。</p><p>　?。ǘ╊櫩椭艺\度及其相關理論</p><p>　　顧客忠誠度的概念是由Dick和B

13、asu首先提出的[1]，初步概括為對一個品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關系強度。Jacoby和Chestnut（1978）通過對300多篇文獻進行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學者對顧客忠誠度的定義多達50多種不同觀點，但總結起來主要為兩種基本觀點：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠度被定義為對產品或服務所承諾的一種重復購買行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標衡量，如人們通常重復購買行為來定義并衡量的顧客忠誠度。比如：Blat

14、tberg和Sen將對某一具體品牌的購買量與購買總量之間的比例作為對忠誠度的測算標準。另一些學者則支持基于態(tài)度的觀點。他們把顧客忠誠度視為對產品和服務的一種偏好和依賴，這種方法認為，描述顧客忠誠度僅考慮顧客的實際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指標有購買意愿、偏好程度等。實際上很多學者都認為關于顧客忠誠度的任何一種偏激的定義都不全面，應該同時從行為和態(tài)度兩方面進行測量，以便更好的理解基于顧客心里的真正的顧客忠誠度。

15、　　Oliver(1997)認為[2]，顧客忠誠度就是對偏愛產品和服務的深度承諾。在未來</p><p>　　國內外學者主要采用以下的分類方法來計量顧客忠誠[3]</p><p>　　1.行為性忠誠。在顧客忠誠的早期研究中，學術界側重于研究顧客的行為。行為性忠誠反映顧客的實際消費行為，但是無法解釋顧客反復購買某種產品和服務的深層原因。根據(jù)Oliver(1999年）提出的顧客忠誠定義，企業(yè)應

16、該從態(tài)度和行為兩方面來衡量顧客忠誠。真正忠誠的顧客不僅反復購買某個企業(yè)的產品和服務，而且在眾多同類企業(yè)中更偏愛這個企業(yè)。處于惰性或某個企業(yè)的市場壟斷地位而反復購買的顧客不是真正的忠誠顧客。顧客的行為忠誠是從顧客所處具體消費情景視角來看待顧客與企業(yè)之間的關系維護，這些情景要素包括替代者的選擇可行性，顧客的產品經驗，零售業(yè)與顧客的利益相關性以及顧客不可控制的關系退出成本等。</p><p>　　2.態(tài)度性忠誠。顧客的

17、態(tài)度性忠誠包括情感性忠誠，認識性忠誠和意向性忠誠，是從心理角度來看待顧客與其之間的關系維持，它是包括顧客對服務質量的滿意度，品牌承諾，人際信任和心理認同等因素，是顧客對企業(yè)產品或服務持有偏愛態(tài)度，許諾要重復購買并向他人推薦企業(yè)的產品或服務。當顧客的態(tài)度中承載顧客關系管理中起作用的時候，顧客就會對企業(yè)及其產品或服務產生一種積極的情感。這種積極的情感導致了顧客的正面口碑宣傳和關聯(lián)消費選擇意向等，由此顧客與企業(yè)之間的關系得到長期維持。通過大量

18、的文獻研究發(fā)現(xiàn)，在實際市場中，顧客可以表現(xiàn)出高度的態(tài)度忠誠，如重復購買意向，推薦意向核對產品缺陷的較高忍耐度，但是卻表現(xiàn)出較低的行為忠誠。然而又是顧客的態(tài)度忠誠沒有成為現(xiàn)實顧客未來消費行為預測的可靠指標。</p><p>　　二、品牌戰(zhàn)略和顧客忠誠度之間的關系 </p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義</p><p>　　1.品牌是企業(yè)的無形資產，一個有知

19、名度，有影響力的品牌具有非常高的品牌價值，是企業(yè) 的一筆重要的無形資產，或許比企業(yè)產品設備更有價值，比如可口可樂。品牌不僅僅是商標，也不僅僅是形象，品牌代表著產品，消費者和企業(yè)三者之間的社會關系。品牌應該包括：企業(yè)的產品和服務，產品或服務的商標和企業(yè)文化。著名的品牌不僅是企業(yè)的無形資產，能給企業(yè)帶來直接的和長遠的經濟效益，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產生重要影響。</p><p&

20、gt;　　2.品牌是企業(yè)更好參與市場競爭的法寶。在經濟全球化的今天，品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用正日益凸顯，企業(yè)之間的競爭已經成為品牌的競爭。我們不難看到，在白熱化的商戰(zhàn)中，失敗者失敗的原因各不相同，但成功者的秘籍卻驚人的相似，他們無一例外的都借用了品牌這把利劍，市場的競爭歸根結底是品牌的競爭。因此，企業(yè)要在激烈的全球化經濟競爭中生存發(fā)展，必須認識品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。作為一個企業(yè)，要想在全球范圍內的市場競爭中立于不敗之地，要想在全球范

21、圍的市場競爭中取得更多得份額，就必須通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，把企業(yè)打造成一個“金字招牌”，讓品牌成為企業(yè)更好的參與市場競爭的利器。品牌是企業(yè)的無形資產。每個企業(yè)經過一段時間的發(fā)展就會形成自己的品牌。一個知名的品牌，都具有很高的知名度和美譽度，他代表著科學規(guī)范的管理，先進可靠的技術和及時周到的服務等等。一個知名的品牌本身就能創(chuàng)造價值，是企業(yè)的無形資產。知名品牌可以創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想，使人感到該品牌實力雄厚，它向世界各地的消費者傳達的信息是：該品

22、牌的產品和服務是值得信賴的，他們的產品之所以能夠在全球范圍內為消費者所接受并擁有忠誠的顧客群，說明該品牌具有強大的技術能力和可靠的</p><p>　　3.品牌是企業(yè)實現(xiàn)價值最大化的保證。品牌是企業(yè)最有價值的資產，一個卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的的成功營銷和利潤，意味著產品的高附加值。例如美國的阿迪達斯運動鞋與青島雙星鞋的制造成本相差無幾，然而兩者的市場價值卻相差好幾倍。因為人們相信阿迪達斯，在人們心中，穿上它們

23、就是一種榮耀，它們就值那么多錢，人們心甘情愿地多花錢，這就是品牌效應。因此，要提高品牌知名度，擴大品牌影響的范圍，對品牌進行全球傳播，使企業(yè)品牌在世界范圍內得到知曉，在世界范圍內培養(yǎng)顧客群，從而提高品牌的知名度，在世界市場上擴大品牌影響力。</p><p>　　4. 品牌是打造世界老店的重要措施。據(jù)一份調查顯示，耐克，可口可樂，IBM，保潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55——100年的占32%。這些國際強勢品牌

24、，日復一日，年復一年，品牌形象在消費者的心目中經久不衰，企業(yè)獲取了源源不斷的財富和利潤，自然也就成了百年老店，其中關鍵的一個方面就看企業(yè)的品牌能否維護好，能否把品牌做得更大更強。從國際化大企業(yè)的發(fā)展歷史來看，必須使品牌國際化，這是企業(yè)發(fā)展的必經途徑。企業(yè)要想做大做強，獲得長久持續(xù)的發(fā)展，成為百年名企，就必須推進品牌國際化，創(chuàng)立世界知名品牌。[4]</p><p>　?。ǘ╊櫩椭艺\度管理</p>&

25、lt;p>　　1.顧客忠誠度的意義和價值</p><p>　　隨著社會的發(fā)展和市場經濟競爭的加劇，顧客忠誠度在提高企業(yè)利潤促進企業(yè)發(fā)展的過程中扮演著越來越重要的角色，它的主要作用有以下幾個方面： </p><p>　　（1）降低企業(yè)運營成本</p&

26、gt;<p>　　營銷學中有著名的“二、八原則”，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會顧客滿意度手冊所列數(shù)據(jù)顯示：企業(yè)80%的利潤來自20%甚至更少比例的顧客，即忠誠的顧客。【5】對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但服務一個老客戶并保留他遠比開發(fā)一個新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老顧客的成本的5—10倍。又如對多數(shù)企業(yè)來說，如果維持5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在5年內幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠

27、度可降低企業(yè)的經營成本，提高其利潤。當然我們并不是說開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說保有一個老顧客的重要性。隨著時間的流逝、競爭對手的影響，我們的顧客必然會流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來維持我們市場占有率，從而使自己立于不敗之地。</p><p><b>　?。?）口碑效應 </b></p><p>　　俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠度高代表著每一個

28、使用者都可以成為一個活的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客會為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。</p><p><b>　　（3）提高邊際利潤</b></p><p>　　一個客戶的利潤或貢獻是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務他的直接成本。在

29、弗雷德里克·萊希赫爾德的《忠誠的價值》一書中認為，公司保留客戶時間越長，從他那里獲得的價值就越大。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克·萊希赫爾德的觀點，顧客忠誠度高就會引起客戶價值增長。這是因為隨著時間的增長，顧客的邊際成本會降低，從而提高了邊際利潤。同時忠誠的客戶對價格不敏感，對公司可產生品牌溢價。由此我們可以看出，顧客忠誠度會隨著時間的增長，成本的降低提高顧客的邊際利潤。<

30、/p><p><b>　　2.顧客忠誠度階梯</b></p><p>　　著名的營銷專家Jill Griffin提出過客戶忠誠階梯的概念，描述了企業(yè)在與客戶建立客戶關系和客戶忠誠的過程往往會經過以下七個階段。　　 </p><p><b>　　階段1：潛在客戶 </b></p><p>　　潛在客戶是指

31、那些有可能購買企業(yè)產品或服務的客戶。企業(yè)往往假定這些客戶有可能購買，但并沒有足夠的信息來確定或證明這一點。在大眾市場營銷中，企業(yè)往往將符合目標產品使用需求的人都認為是潛在的目標客戶，一些產品公司也往往以此為依據(jù)來計算潛在市場容量?！　?</p><p><b>　　階段2：目標客戶 </b></p><p>　　目標客戶是指需要企業(yè)的產品或服務，并且有購買能力的客戶。

32、比如那些正在光顧手機賣場準備更換新手機的顧客就是這類客戶。盡管這類目標客戶目前還沒有購買企業(yè)的產品或服務，但他們能已經聽說過企業(yè)的一些情況，了解過企業(yè)的產品或服務，或者聽到過別人的推薦。目標客戶知道企業(yè)是誰，企業(yè)在哪里，以及你企業(yè)賣什么，只是他們目前仍然沒有購買企業(yè)的產品或服務?！　?</p><p>　　階段3：不合格的目標客戶 </p><p>　　企業(yè)往往對這些客戶已經進行過研究和調

33、查，知道他們暫時并不需要或沒有足夠的購買力來購買你的產品或服務。比如對寶馬汽車非常喜愛，但又沒有足夠經濟實力的車迷們?！　?</p><p>　　階段4：第一次購買者 </p><p>　　第一次購買者有可能成為企業(yè)今后的長期客戶，但也很有可能仍然是企業(yè)競爭對手的顧客?！　?</p><p>　　階段5：重復購買者 </p><p>　　重復

34、購買者已經向企業(yè)購買了多次。這類客戶的購買行為主要有兩類，一類是重復產品的多次購買，另一類是在不同的場合購買了企業(yè)兩種以上的產品或服務。　　 </p><p><b>　　階段6：長期客戶 </b></p><p>　　這些長期客戶會購買他們所需要而企業(yè)又正在銷售的所有產品。這類客戶通常是周期性采購。企業(yè)必須生產和銷售這些長期客戶所需要的產品或服務，以適合這類客戶的需

35、求。企業(yè)與這些客戶已經建立起穩(wěn)定而持續(xù)的客戶關系，這些客戶不會輕易為競爭對手所吸引。這些長期客戶往往是企</p><p>　　業(yè)最主要的利潤來源。[6]　 </p><p>　　3. 顧客忠誠度的影響因素</p><p>　　顧客忠誠度的影響因素包括以下幾個方式：</p><p>　?。?）產品因素。產品是企業(yè)聯(lián)系消費者的紐帶，是形成顧客忠誠

36、的基礎，消費者只有獲得滿意的產品才可能產生重復購買的欲望。顧客在消費時，獲得特定的核心利益是購買的初衷。可靠的質量是消費者對優(yōu)良產品的基本要求，而同等質量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力?？梢?，質量良好，產品形式個性化及多樣化，價格優(yōu)勢，是現(xiàn)代消費者對產品的基本要求。</p><p>　?。?）服務質量因素。在激烈的市場競爭條件下，顧客忠誠度的高低往往取決于公司提供的服務產品優(yōu)勢。服務質量的衡量標準主要表現(xiàn)

37、在：顧客能否與企業(yè)方便，快捷的進行互動交流；能否得到完善的物流配送服務；企業(yè)能否提供個性化和定制服務；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴。在產品同質化趨勢明顯的情況下，消費者將更看重企業(yè)服務水平及內容的差異化，誰能更好的組合服務產品，誰就更能有效的聯(lián)系消費者。[7]</p><p>　　（3）品牌因素。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠度。對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是認識商品的途徑，

38、是經營者與自己溝通的手段。現(xiàn)實中，消費者往往將品牌，特別是名牌等同于產品質量和企業(yè)信譽。形成品牌忠誠，目的是減少選擇商品時需要投入的非經濟成本，降低購買風險。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關注品牌傳遞的消費信息，通過品牌保持自己與鐘愛的產品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費觀的代表之一。</p><p>　　（4）轉換成本因素。波特認為轉換成本是指顧客從一個供應商轉向另一個供應商時的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對一個新的供應

39、商所導致的不確定性引起的心理與時間上的成本。因此可知，較高的轉換成本構筑了較高的轉換壁壘，當顧客改變供應商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時，顧客就可能不愿意更換供應商。如會員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構筑轉換成本，提高顧客忠誠度的重要手段。[8]</p><p>　　（5）顧客滿意因素。著名營銷學大師菲利普·科特勒認為,顧客滿意是指“一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果) 與他的期望

40、值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”這說明滿意度是顧客對產品或服務自身及其性能的評價。它給出了一個和消費滿足感有關的快樂水平,包括低于或超過滿足感的水平。許多學者研究表明顧客的滿意程度越高,則該顧客會購買更多該公司的產品,對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關顧客滿意和顧客忠誠度的研究也支持如下的觀點:無論行業(yè)競爭情況如何,顧客忠誠度都會隨著顧客滿意度的提高而提高。可以說,顧客滿意是推動顧客忠誠度的最重要因素之一。</p>

41、;<p>　　除此之外，經濟實力、購物環(huán)境、社會因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠度，在此不一一贅述。</p><p>　　（三）顧客忠誠度與品牌發(fā)展</p><p>　　1.品牌價值源于顧客忠誠 </p><p>　　進行品牌營銷的核心在于占領目標顧客的心智，我們說品牌的價值在于它對目標顧客的感召力，其價值的基礎在于顧客在對品牌忠誠的基

42、礎上對品牌產品或服務的購買行為。有資料表明一個企業(yè)百分之八十的產品銷售于其百分之二十的顧客——忠誠顧客。許多商品或服務的絕大部分銷售往往來自于一小部分對企業(yè)高度忠誠的顧客。 顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會大幅度的提高。因此我們可以說品牌價值的關鍵在于顧客忠誠。在市場競爭激烈的現(xiàn)代市場上，我們要想提高企業(yè)品牌競爭力，獲得更高的持久收益，就應該改變原始的單純以把產品銷售出去為最終目標的觀念，更應該重視與客戶建立持久的

43、合作關系，追求雙贏，讓客戶對品牌形成忠誠。讓顧客購買產品或服務并不是銷售的終結，而是我們建立品牌關系的開始， 把每一次對產品或服務的購買看作是一次培育顧客忠誠的機會 。[9]</p><p>　　2.提升品牌價值的重點在于提高顧客滿意度</p><p>　　有關資料表明顧客滿意度與企業(yè)的資產收益關系密切：</p><p>　　ISO9000（2000）對“顧客滿意”

44、下的定義為：“顧客對其要求已被滿足的程度的感受?！鳖櫩蜐M意度與否，取決于顧客接受產品的或服務后的感知與接受之前的期望相比較后的體驗。通常情況下，顧客的這種比較會出現(xiàn)三種感受：</p><p>　　(1)當感知低于期望值，顧客會感到不滿意，甚至產生抱怨與投訴。如果對顧客的抱怨采取積極措施妥善解決，就有可能使顧客的不滿意轉化為滿意，直至成為忠誠的顧客。</p><p>　　(2)當感知接近期望

45、值時，顧客就會感到滿意。</p><p>　　(3)當感知遠遠超過期望值時，顧客就會從滿意到產生忠誠。</p><p>　　顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它源于顧客對企業(yè)的某種產品或服務的消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。所以滿意不是一個絕對感念而是一個相對感念。產品和服務的顧客滿意程度，是指消費者對企業(yè)產品的和服務的客觀評價，是確定繼續(xù)購買的關鍵。一個顧客滿意度越高的企業(yè)

46、，其顧客忠誠度越高，而且顧客忠誠越持久,所以品牌價值越高。</p><p>　　(4)對瑞典顧客滿意度評測結果進行跟蹤表明，在五年內顧客滿意度指數(shù)每年提升一個“點”（顧客滿意度指數(shù)的計量單位），則投資收益率平均每年增長6.6%。</p><p>　　(5)對美國顧客滿意度指數(shù)評測結果進行跟蹤表明，顧客滿意度指數(shù)每增加一個“點”，其資產凈平均值平均增加6.46億美元。</p>

47、<p>　　(6)企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在五年內就可以將其利潤提高25%~85%。[10]</p><p><b>　　三、相關案例</b></p><p>　?。ㄒ唬╊櫩椭艺\成就三星</p><p>　　上世紀90年代初，三星還是廉價貨的代名詞。當時三星模仿別人的技術，制造大量缺乏靈感的產品。三星在美國人眼里只是廉價的大路

48、貨。如今的三星手機已躋身高端手機，甚至是一種身份和地位的代表，這幾乎是一個奇跡。</p><p>　　三星的改變始于其新的品牌戰(zhàn)略。2001年底三星電子毅然把自己的產品撤出了沃爾瑪超市，轉頭更高端的經銷商Best-Buy——為了迎合其新的高端品牌路線。在手機售價方面，為了維護高端品牌形象，三星手機的標價常常比諾基亞高60%。三星為了嚴格推行高價策略，所有降價求售的分銷商都不能再經銷它的商品。在渠道方面，三星走獨家

49、代理的路子。在中國市場，凡是三星的原裝進口產品都是通過三星香港總部出資宣傳，這樣十分有利于三星品牌的整合。它總的指導思想是：與公司的發(fā)展方向保持一致，即以高端數(shù)碼為核心，以品牌管理，顧客管理為核心的思想設計營銷渠道。</p><p>　　在產品開發(fā)上面三星對產品質量精益求精，對產品技術研發(fā)不遺余力，三星在全球有十七個研發(fā)中心，擁有近27000名研究人員。三星的技術研發(fā)投入占營業(yè)總收入的9%以上。三星不遺余力的研發(fā)

50、，向消費者奉獻出許多領導性產品，它開發(fā)出世界上第一個商業(yè)用途的CDMA，第一個可視電話、第一個MP3手機、第一個攝像手機、第一個滑蓋手機等等......</p><p>　　在爭取顧客方面，三星目標人群相對狹窄。首先主要面向大城市，然后是大城市的年輕人，最后還要是年輕人中有朝氣、富有的。三星的定位是不一定要抓住很多人，但在這個小范圍內，要把它管理好。通過對這部分人的管理，使他們對三星產生感情，自發(fā)成為三星的宣傳員

51、。</p><p>　　三星注重開發(fā)顧客一生的價值。三星的方針是把每一款產品都做成功，并開發(fā)每一位顧客的對三星的忠誠度。為了更好的培養(yǎng)顧客忠誠度，三星想盡一切辦法獲得顧客信息：一部分通過經濟手段要求中間商收集有紙文件；一部分通過無紙登陸的三星網(wǎng)站或散發(fā)廣告或參加游戲的消費者潛在信息；還有一部分是真正達成交易的顧客資料。這些全部要求轉到世界各地區(qū)的市場總部，這些消費者信息都會通過“呼叫中心”系統(tǒng)登錄。另外，三星還會

52、定期組織已經或者準備購買三星產品的顧客參加答謝會，并向他們推薦新產品。這樣一來三星的客戶定位非常有針對性，也容易培養(yǎng)顧客忠誠度。</p><p>　　在品牌宣傳方面，三星也不遺余力的花費巨額廣告費打造其全球品牌形象，特別是在體育營銷更是三星宣傳的重中之重。三星電子在贊助體育方面的廣告，營銷和推廣項目花費巨大，但是三星相信它在品牌建設方面的獲益數(shù)倍于此。相關的調查顯示，作為悉尼和鹽湖城無線通訊設備官方的合作伙伴，大

53、大加強了三星品牌在全球的認知度，消費者回憶三星的比率比較高。</p><p>　?、?997年亞洲金融危機時三星負債170多億美元，裁員達30%，幾乎到了破產邊緣。</p><p>　?、?004年三星實現(xiàn)了銷售額為552億美元、利潤為103億美元的業(yè)績。</p><p>　　③2005年三星銷售額達719億美元，位居全球第39位。</p><p

54、>　?、?007年三星銷售額突破1000億美元[11]</p><p>　　相關數(shù)據(jù)表明三星的戰(zhàn)略是成功的，三星的一系列措施有效的建立和提高了其消費者忠誠度，創(chuàng)造了巨大的品牌價值。</p><p>　　（二）我國企業(yè)如何通過顧客忠誠打造品牌</p><p>　　營銷大師科特勒曾一針見血地指出，“提升顧客忠誠度是目前大多數(shù)中國企業(yè)發(fā)展壯大的關鍵。獲取銷售并不能真

55、正帶來利潤。而只有顧客忠誠度和銷售的持續(xù)性才是給企業(yè)帶來長線利潤的最重要因素?！蔽覈髽I(yè)提升顧客忠誠度要注意以下幾點：</p><p>　　（1）創(chuàng)造出優(yōu)質產品，品質是忠誠度的成功之本。顧客忠誠度建設必須從源頭和根本著手。要贏得較高的消費者忠誠度，首先的擁有滿足消費者需求的產品，同時這些產品的質量必須得到消費者的信任。</p><p>　?。?）主動自主創(chuàng)新，創(chuàng)新才是顧客忠誠度的動力之源，

56、應為消費者的消費欲望是無止境的，只有不斷的挑戰(zhàn)自己，創(chuàng)造出更多符合消費者新需求的產品才能持久的“抓住消費者的心”。</p><p>　?。?）靠優(yōu)質的服務提升忠誠度，只有優(yōu)質的產品，而沒有優(yōu)質的服務，也難以持續(xù)維持顧客忠誠。維護現(xiàn)有的客戶群體比開拓新的客戶更有效，而且成本更低。品牌忠誠度也體現(xiàn)維護現(xiàn)有客戶群體所取得的成效之上，其核心就是服務。</p><p>　　（4）維護和提升顧客滿意度

57、。顧客滿意度是衡量顧客忠誠度高低的重要指標。只有滿意的客戶才可能是忠誠的客戶。</p><p>　?。?）增強與顧客的溝通能力。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進的過程，需要經營者充分利用直接的營銷資源培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標顧客在擁有較多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標顧客對品牌的忠誠尤其重要。因此，經營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是

58、增強與顧客的溝通能力。[12] </p><p><b>　　結論</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略是我們企業(yè)參與市場競爭的利器，特別是在這個市場同質化嚴重的時代。品牌價值高的品牌更具市場競爭力，一個品牌的價值源于顧客忠誠，因此我們企業(yè)在做好品牌戰(zhàn)略的同時應該認清品牌戰(zhàn)略的重點在于通過不斷提高顧客滿意度，從而提高品牌忠誠度，進而提高品牌價值，只有高顧客忠誠度的品牌

59、才能各企業(yè)帶來源源不斷的利潤。而采取品牌忠誠度戰(zhàn)略就應該改變原始的單純以把產品銷售出去為最終目標的觀念，更應該重視與客戶建立持久的合作關系，追求雙贏，讓客戶對品牌形成忠誠。讓顧客購買產品或服務并不是銷售的終結，而是我們建立品牌關系的開始， 把每一次對產品或服務的購買看作是一次培育顧客忠誠的機會。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]

60、 Jacoby,J,R.W Chestnut.“Bran Loyalty:Measure and Management,”New York: Wiley, [J], 1978,</p><p>　　10(8) : 23</p><p>　　[2] Oliver,Richard L.“Satisfaction:A Behavioral Perspective on the Consumer

61、”New York:Irwin/McGraw-Hill,[J],1997,5(2):5.</p><p>　　[3] 周學仁.顧客忠誠度的形成及其動態(tài)性研究：[碩士學文論文][D].大連：大連東北財經大學，2003.</p><p>　　[4] 楊立強.經營管理[M].2009年1月</p><p>　　[5] 楊志偉. 影響顧客忠誠

62、度的因素分析及策略探析. 價值中國網(wǎng)(www.chinavalue.net),2009-09-22</p><p>　　[6] Jill Griffin.Michael W.Lowenstein.How to recapture Lost Customers and Keep Them Loyal[M] 清華大學出版社, 2006年10月</p><p>　　[7] 李良壤. 淺析顧客忠誠

63、度[J]. 商業(yè)營銷, 2009年第7期</p><p>　　[8] 任淑艷 顧客忠誠度研究[J]. 商業(yè)時代,2009年第22期</p><p>　　[9] 鄒銳，李云.顧客忠誠度與品牌價值提升[N].河南商學院高等專科學報,第21卷第2 期 2008年3月</p><p>　　[10] 萬后芬，周建成.品牌管理[M].新坐標管理系列精品課程，20

64、06年4月第1版 [11] 狄麗君. 卓越的品牌戰(zhàn)略成就三星[J]. 現(xiàn)代企業(yè)文化</p><p>　　[12] 劉文華. 給予顧客忠誠度的品牌價值提升策略[J]. 商場現(xiàn)代化, 2007年2月</p><

65、p><b>　　外文翻譯：</b></p><p>　　通過客戶滿意度管理提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略分析</p><p>　　原文來源：Eshan Journal of the World Manager 2008-09-18</p><p><b>　　譯文正文：</b></p><p>　　企業(yè)

66、因為進入三個誤區(qū)，而把客戶滿意度與客戶忠誠度簡單地等同起來。而實際觀察的結果是，只有客戶達到完全滿意，才能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定。本文通過分析三個誤區(qū)的特點，以及深入分析客戶滿意度在不同競爭環(huán)境中的作用，對如何通過客戶滿意度管理來提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略進行了剖析。 </p><p>　　一、客戶滿意度與客戶忠誠度關系的三個誤區(qū) </p><p>　　通常情況下，管理層把顧客滿意度與客戶忠誠度等

67、同起來，認為滿意的顧客自然會忠誠于品牌或者公司。于是，公司關注于改善現(xiàn)有顧客滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧客滿意度調查結果中大部分顧客是“基本滿意”后，覺得顧客忠誠度也達到令人滿意的程度了，于是提高顧客滿意度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個認識上的誤區(qū)造成的： </p><p>　　誤區(qū)一：管理層通常認為只要顧客對產品和服務沒有抱怨，基本上滿意，那么客戶忠誠度自然也有保證。 </p>&

68、lt;p>　　客戶滿意度與客戶忠誠度之間并不必然相關，而且相關性也并不是簡單的正相關關系。滿意度能夠代表顧客對以往消費的信心和認可，但是，不能保證顧客不會選擇其他公司的產品。顧客滿意度只是顧客忠誠度的基礎，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場上，大部分銀行的產品和服務具有高度類似性?？蛻魧τ谛庞每óa品和服務的滿意程度更多的取決于那個銀行的服務更加體貼。對信用卡只表示基本滿意的顧客是不會成為忠實的用戶的。 </p>&l

69、t;p>　　誤區(qū)二：提高客戶滿意度的管理投入隨著客戶滿意度的提高而上升，因此，追求客戶完全滿意的境界會讓企業(yè)失去提高利潤上的靈活性。 </p><p>　　客戶滿意度是企業(yè)努力進行關系管理的結果。為了降低失誤、提高產品和服務的質量，企業(yè)需要投入大量資源進行管理。但是，究竟客戶滿意度要達到什么程度能夠使企業(yè)實現(xiàn)最有效的資源利用。增加投入會提高顧客滿意的范圍和深度；追求讓顧客完全滿意，盡管會給企業(yè)帶來壓力，但是

70、，回報也是巨大的，不但不會降低企業(yè)的靈活性，反而會保證企業(yè)基業(yè)常青。 </p><p>　　誤區(qū)三：客戶忠誠度到了一定的程度，無論滿意度如何提高，也不會有所增加。 </p><p>　　顧客忠誠度是極其敏感的變量，任何改變都會影響忠誠度的系數(shù)。滿意度不斷提高，將會保證客戶忠誠度的穩(wěn)定性，同時也是有效的防御性競爭戰(zhàn)略。例如餐飲業(yè)，剛開張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣后，許多顧客就會預測，這家站

71、穩(wěn)腳跟的酒店接下來飯菜質量和服務都會下降，要么菜量減少，要么味道變差。結果便是回頭客減少。顧客忠誠度是一種非常脆弱的態(tài)度，任何因素都會成為負面誘因。因此，只有滿意度不斷替高，才能保證顧客忠誠度的穩(wěn)定。 </p><p>　　走出以上三個誤區(qū)，就可以清晰地看到：一般的客戶滿意度并不能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定和提高，但是，客戶忠誠度的提高必須要有客戶滿意度不斷提高為基礎。 </p><p>　　二

72、、滿意度的四種表現(xiàn) </p><p>　　滿意度對提高顧客忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現(xiàn): </p><p>　　當顧客滿意度是“不滿意”時，顧客忠誠度為負值。顧客不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿意的產品服務，還會影響周圍其他人放棄該產品或服務。 </p><p>　　造成顧客滿意度如此之低的原因是顧客曾經經歷過不愉快的產品服務消費過程，而矛盾產生之后，提

73、供商沒有任何的關系修復措施。例如，在旅游景區(qū)人們的經驗就是那里的食宿服務質量肯定是不如非景區(qū)的。而大部分顧客如果遇到不愉快的經歷，也都因為是游客身份而不予追究。景區(qū)的經營者也就因此認為不需要提高服務質量，不需要采取關系修補措施。對于個別經營者來說，也許這樣做并不會影響自身的經營，但是，整個景區(qū)會逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠揚，最終，所有的經營戶都要受到游客量下降的影響。 </p><p>　　顧客滿意度為“一

74、般”時，顧客表現(xiàn)為無忠誠度。顧客對該產品服務沒有任何特別的深刻體會。顧客會在任何同類產品服務中進行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。 </p><p>　　顧客表示基本滿意時，企業(yè)常常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛苦苦培養(yǎng)的忠誠顧客。表示基本滿意的顧客雖然可以成為忠誠顧客，同時，基本滿意的顧客也具有很高的轉換率，隨時都可能放棄目前讓顧客感到基本滿意的產品服務，轉換到其他的品牌或者替代品。 </p>

75、<p>　　只有感到完全滿意的顧客才會表現(xiàn)出高忠誠度和低轉換率。愿意努力追求顧客完全滿意的企業(yè)并不容易實現(xiàn)目標，但是，能夠贏得客戶完全滿意度的企業(yè)享有牢固地客戶信任基礎。 </p><p>　　對企業(yè)來說，只是做到讓顧客基本滿意還不夠，不能保證企業(yè)獲得穩(wěn)固的客戶忠誠。對于在自由市場競爭的企業(yè)來說，讓顧客感到完全滿意是建立穩(wěn)固客戶群基礎的重要保證。 </p><p>　　三、市場競

76、爭對忠誠度的影響 </p><p>　　不可否認，顧客滿意度與忠誠度之間的關系并不簡單，特別是考慮了市場的不同競爭性質之后，這種關系就更加復雜。 </p><p>　　大部分企業(yè)是在具有豐富競爭的市場中生存，特別是一些利潤率低，靠大規(guī)模分銷獲得較高投資回報的企業(yè)，如零售企業(yè)，顧客滿意度對于客戶忠誠度的營銷指數(shù)偏高；但是，對于具有一定壟斷能力的企業(yè)，客戶滿意度在一定時期內對于客戶忠誠度的約束

77、作用很小，因為顧客沒有多余的選擇。壟斷的市場里，企業(yè)沒有動力去提高客戶滿意度，但是，仍然可以享受完全忠誠度帶來的巨大利益，比如電信市場。由于自由競爭的要求，壟斷受到了法律和道德上的約束，企業(yè)能夠保持壟斷的條件也越來越苛刻，面臨來自產業(yè)內同行和新興替代品的威脅只是時間問題?？蛻魸M意度最終仍然是決定客戶忠誠度的重要因素。Intel因為所掌握的技術而在電腦芯片市場上一直處于完全占有率的絕對優(yōu)勢位置。但是，隨著AMD等品牌芯片的出現(xiàn)，Intel

78、的壟斷地位受到了極大的挑戰(zhàn)，同時，新加坡和歐盟也對Intel進行了反壟斷行為的調查，新加坡更是對Intel的壟斷行為進行了高達兩千多萬美元的罰款。Intel 是高科技公司，掌握的技術是鎖定客戶忠誠度的重要因素，Intel的產品口碑一直保持良好的記錄，但是，當新的競爭者出現(xiàn)時，Intel也開始為客戶滿意度和忠誠度感到緊張了。原先Inte</p><p>　　一般消費品生產企業(yè)因為產業(yè)壁壘低，直接競爭與替代品競爭都很

79、激烈，所以，消費者滿意程度對企業(yè)的重要性更顯而易見。企業(yè)通過滿意度調查間接了解顧客忠誠度。然而，越是競爭激烈的市場，消費者面臨的選擇越多，能夠讓消費者感到基本滿意的產品服務也就越多。因此，在這樣的市場中，基本滿意已經成為低忠誠率的代名詞。只有讓顧客產生超越競爭對手的完全滿意才能保證顧客的忠誠度。例如，航空公司的客戶服務。經常坐飛機的顧客對于每個航空公司都會有明顯的對比和認識。航空公司的客戶服務對于航空公司顧客的選擇至關重要。因此，航空公

80、司采用會員制，希望通過給與忠實顧客免費飛行里程，鎖定顧客。但是，如果航空公司的飛行服務質量不理想，忠誠顧客使用完免費飛行里程后，還是會轉投他行。 </p><p>　　四、客戶滿意度管理 </p><p>　　既然客戶忠誠度對企業(yè)有重大的實際意義，那么進行客戶滿意度管理對于提高顧客忠誠度就是重要的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略目標是將盡可能的消費者轉變成因為感到高度滿意，而忠誠于本產品和服務的顧客。 <

81、/p><p>　　滿意度管理首先要針對消費者的態(tài)度，可以分為四種類型：擁護者；懷疑者；經濟驅動型；被迫鎖定者。 </p><p>　　擁護者是企業(yè)開展業(yè)務的堅實基礎。擁護者的驅動力是高度的滿意感。擁護者不僅是穩(wěn)定銷售額的來源，也是進行市場份額擴大的核心層，對擁護者客戶群，管理的關鍵是懂得“追加”的藝術。在現(xiàn)代信息技術的幫助下， 企業(yè)可以更準確把握顧客的消費行為，認清忠實消費者的身份，并對擁護者

82、進行對應管理。例如，銀行、零售企業(yè)、航空公司、旅行社、汽車銷售公司等都可以擁有詳盡的客戶消費數(shù)據(jù)。根據(jù)消費者的忠誠度，也就是消費次數(shù)與消費量的綜合記錄，企業(yè)給與的鼓勵也相應升級，使擁護者升級為資深顧客，建立長久的關系。 </p><p>　　懷疑者是企業(yè)面臨的一種挑戰(zhàn)。懷疑型顧客對產品服務產生的不滿原因很多。在懷疑者中，有些人的需求與企業(yè)的資源不對應。因此，管理懷疑者客戶群的關鍵是懂得“放棄”。例如，西南航空公司

83、，諾斯通百貨公司會定期“除名”那些公司伺候不了的客戶，因為，這些客戶不僅不能參與到互動的關系管理中，而且會影響員工的士氣和企業(yè)資源利用的效率。 </p><p>　　經濟驅動型顧客時時刻刻都在對各種相關產品服務進行比較，尋找最物美價廉的解決方案。這部分顧客有自己的利益衡量標準，對他們很難進行標準的客戶管理。維持與經濟驅動型顧客的關系的顧客的成本甚至要高于維持忠誠顧客關系的成本投入。例如，現(xiàn)今的網(wǎng)上購物者，可以在一

84、秒鐘內找到價格最低的合適產品，品牌和其他的服務已經不能吸引這部分顧客。因此，對待經濟驅動型顧客的管理關鍵是“聽之任之”， 主要精力放在能夠給企業(yè)帶來實質性發(fā)展的細分顧客群的滿意度管理上。 </p><p>　　最后一個客戶群就是“被迫鎖定顧客”。這部分顧客即便滿意度極低，也會表現(xiàn)得很“忠誠”。原因是，該客戶群體沒有自由選擇或者轉換公司的條件。例如，電信公司的顧客忠誠度很高，是因為壟斷的緣由。一旦，壟斷打破，這部分