顧客忠誠(chéng)度畢業(yè)論文

1、<p><b>　　顧客忠誠(chéng)度因素研究</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p><b>　　研究問(wèn)題的提出</b></p><p>　　研究問(wèn)題的目的和意義</p><p><b>　　本文的思路和結(jié)構(gòu)</b></

2、p><p>　　顧客忠誠(chéng)度及其影響因素的相關(guān)概念</p><p>　　2.1 顧客忠誠(chéng)度的概念和分類</p><p>　　2.2 顧客忠誠(chéng)度的影響因素及其概念 </p><p>　　2.3 顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響</p><p>　　2.4 關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響</p><p>　　2.5

3、 品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響</p><p>　　2.6 轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響</p><p>　　第三章 如何提高英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度</p><p>　　3.1 英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀</p><p>　　3.2 培訓(xùn)學(xué)校訪談及其顧客忠誠(chéng)影響因素</p><p>　　3.3 顧客訪談及其顧客忠誠(chéng)影響因素<

4、;/p><p>　　3.4 顧客忠誠(chéng)影響因素在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中的應(yīng)用</p><p>　　3.5 提高顧客忠誠(chéng)度的策略</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展，顧客所面對(duì)商品的選擇越來(lái)越多，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單純的使顧客達(dá)到滿意，已經(jīng)不能使企業(yè)在行業(yè)中很好的生存下去了。因此，企業(yè)的根

5、本目的已經(jīng)發(fā)展成為如何留住顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。</p><p>　　對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究中，首先要解決的問(wèn)題是，哪些因素可以影響顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而根據(jù)這些因素來(lái)分析顧客忠誠(chéng)度是如何影響整個(gè)行業(yè)顧客忠誠(chéng)的，以及企業(yè)如何利用本行業(yè)中的顧客忠誠(chéng)度。</p><p>　　從事理論研究和實(shí)踐工作的同志已經(jīng)探討了包括顧客滿意在內(nèi)的各因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，顧客要求的提高，影響顧客忠

6、誠(chéng)度的因素也隨之增加。本文立足作者實(shí)習(xí)單位所在的英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)的具體情況，通過(guò)訪談了解，對(duì)影響顧客忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行一些總結(jié)和研究，力圖在成熟理論基礎(chǔ)有所拓展。</p><p>　　關(guān)鍵字：顧客忠誠(chéng)度；顧客滿意；關(guān)系信任；品牌形象；轉(zhuǎn)換成本</p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　第一章：緒論&l

7、t;/b></p><p>　　第一節(jié)：研究問(wèn)題的提出</p><p>　　隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與顧客爭(zhēng)奪成本的提高，培養(yǎng)和維護(hù)忠誠(chéng)的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)制勝的重要策略，顧客忠誠(chéng)管理應(yīng)運(yùn)而生。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在壓力下，研究影響顧客忠誠(chéng)管理的因素，從而制定與實(shí)施顧客管理，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長(zhǎng)期、雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。隨著企業(yè)的

8、市場(chǎng)營(yíng)銷模式從注重交易向注重關(guān)系的轉(zhuǎn)變，顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理不僅是顧客關(guān)系管理理論界關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，同樣也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐迫切需要解決的基本問(wèn)題。</p><p>　　影響顧客忠誠(chéng)度的因素是實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理的基礎(chǔ)，只有良好的認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷因素，才能有計(jì)劃的實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理。但在研究影響顧客忠誠(chéng)度的因素過(guò)程中，存在著許多誤區(qū)，例如：顧客滿意度等同于顧客忠誠(chéng)度；市場(chǎng)占有率高等于顧客忠誠(chéng)度高；單方面追求顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，而

9、忽視了企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)以及促銷是挽留忠實(shí)顧客的最有效手段。因此本文旨在探究影響顧客忠誠(chéng)度的因素，這些因素是如何影響顧客忠誠(chéng)度，以及在具體行業(yè)中如何利用這些因素來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度等。</p><p>　　第二節(jié)：研究問(wèn)題的目的和意義</p><p>　　本文的研究目的在于探究影響顧客忠誠(chéng)度的因素，以及如何運(yùn)作。通過(guò)分析，找出行業(yè)如何運(yùn)用這些因素去提高行業(yè)本身的忠誠(chéng)度，如何促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，以及品

10、牌的延伸。</p><p>　　本文的研究意義通過(guò)分析影響因素，得出相關(guān)結(jié)論，為行業(yè)制定和實(shí)施顧客關(guān)系管理起到顯著的作用，以及幫助行業(yè)通過(guò)實(shí)施顧客關(guān)系管理來(lái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、品牌的發(fā)展。</p><p>　　第三節(jié)：研究思路和結(jié)構(gòu)</p><p>　　本文的思路是：第一部分通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域理論文獻(xiàn)的述評(píng)研究，總結(jié)出顧客忠誠(chéng)度的概念以及相關(guān)影響因素的概念。第二部分分析這些

11、影響因素是如何影響顧客忠誠(chéng)度。第三部分，分析一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是在顧客忠誠(chéng)度方面，分析這些影響因素是如何影響這個(gè)行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度，以及在影響的過(guò)程中有哪些不足，根據(jù)這些不足，提出解決策略。</p><p>　　第二章：顧客忠誠(chéng)度及其影響因素的相關(guān)概念</p><p>　　第一節(jié)：顧客忠誠(chéng)度的概念及其分類</p><p><b>　　顧客忠誠(chéng)度的概念<

12、;/b></p><p>　　早期對(duì)顧客忠誠(chéng)度的概念理解主要集中在顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為上。后來(lái)一些學(xué)者在研究中提出了通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)測(cè)量顧客忠誠(chéng)度。然而，隨后的一些研究人員認(rèn)為，單單從行為上的定義無(wú)法有效區(qū)分顧客的真實(shí)忠誠(chéng)和虛假忠誠(chéng)，因?yàn)樘摷俚念櫩椭艺\(chéng)可能由于顧客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生，他們主張結(jié)合顧客態(tài)度和顧客行為兩個(gè)維度來(lái)綜合評(píng)價(jià)顧客忠誠(chéng)度。</p><p>

13、　　總體而言，在我閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)之后總結(jié)得出顧客忠誠(chéng)度是由顧客滿意引出的概念，是指顧客滿意后對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴．維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。顧客忠誠(chéng)度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。而這種行為是有目的性的，經(jīng)過(guò)思考而決定的購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)為高頻度的購(gòu)買(mǎi)和較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)多維的概念。顧客忠誠(chéng)度是顧客長(zhǎng)期以來(lái)所形成的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好。根據(jù)以上特點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度

14、定義為是一種顧客對(duì)偏愛(ài)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)持續(xù)地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)企業(yè)同一個(gè)品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。</p><p><b>　　顧客忠誠(chéng)度的分類</b></p><p>　　根據(jù)先前提到的顧客忠誠(chéng)度有虛假和真實(shí)之分，因此這里將顧客忠誠(chéng)度分為情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度。情感忠誠(chéng)度是顧客對(duì)企業(yè)及

15、其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括顧客積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。行為忠誠(chéng)度則是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。</p><p>　　第二節(jié)：顧客忠誠(chéng)度的影響因素及其相關(guān)概念</p><p>　　在關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域中，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素眾說(shuō)紛紜，頗有爭(zhēng)議。我從顧客忠誠(chéng)度的涵義以及行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度的角度出發(fā)，總結(jié)出了四個(gè)主要影響顧客忠誠(chéng)度的因素，即：顧客滿意、關(guān)系信任，品牌形

16、象和轉(zhuǎn)換成本。</p><p><b>　　顧客滿意</b></p><p>　　顧客在接受服務(wù)期間所感知的整體服務(wù)滿意度以及在服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)之后對(duì)服務(wù)的一種購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)，如果顧客的需求得到滿足，產(chǎn)品和服務(wù)令人滿意，且顧客擁有積極的消費(fèi)體驗(yàn)，那么顧客就會(huì)滿意。</p><p><b>　　關(guān)系信任</b></p>

17、<p>　　顧客對(duì)企業(yè)履行交易諾言的一種感覺(jué)或者信心。如果顧客沒(méi)有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長(zhǎng)久。</p><p><b>　　品牌形象</b></p><p>　　人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。 利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集

18、合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。利維對(duì)品牌形象的定義是從心理學(xué)的角度進(jìn)行的分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。 帕克

19、等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。</p><p><b>　　轉(zhuǎn)換成本</b><

20、/p><p>　　由于服務(wù)具有地域分散、個(gè)性化和用戶定制等特征，顧客在服務(wù)消費(fèi)中會(huì)面臨轉(zhuǎn)換成本帶來(lái)的障礙。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時(shí)對(duì)所需時(shí)間、貨幣和精力的感知。這些成本不僅包括顧客承擔(dān)因地域分散而產(chǎn)生的服務(wù)搜索與評(píng)估成本，而且還包括心理和情感成本。</p><p>　　第三節(jié)：顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響</p><p>　　顧客滿意與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系<

21、;/p><p>　　消費(fèi)市場(chǎng)中的大量實(shí)證研究表明，顧客滿意與顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向之間存在著積極的關(guān)系。從概念上分析，在移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)中，較高的滿意度降低了顧客轉(zhuǎn)換行為的感知利益，從而引致較強(qiáng)的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向。與此同時(shí)，顧客滿意度越高，會(huì)表現(xiàn)出更多的口碑傳遞以及更加頻繁的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和推薦購(gòu)買(mǎi)行為，即行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度都會(huì)大大提高。那么現(xiàn)在具體來(lái)分析一下顧客滿意是如何去影響顧客忠誠(chéng)度的。</p>&

22、lt;p>　　顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響</p><p>　　顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的超出了或至少不低于顧客的預(yù)期。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用超過(guò)了顧客要求的范圍之外，顧客就會(huì)有滿足感，這是很容易理解的。所以我們可以將顧客滿意視為顧客實(shí)際感知與顧客預(yù)期的函數(shù)。顧客忠誠(chéng)是顧客消費(fèi)后對(duì)未來(lái)持有交易的意圖。雖然我們一般認(rèn)為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠(chéng)的顧客，但實(shí)際上它們之間并不像我們想像的那樣

23、存在著如此強(qiáng)的聯(lián)系。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告顯示，對(duì)商品滿意的顧客中，仍有65％——85％的顧客會(huì)選擇新的替代品。也就是說(shuō)顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠(chéng)，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。</p><p>　　從這個(gè)流程來(lái)看從顧客滿意到顧客行為忠誠(chéng)，中間需要經(jīng)過(guò)顧客情感忠誠(chéng)。這個(gè)流程也是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長(zhǎng)的過(guò)程。根據(jù)顧客消費(fèi)的一般心理，顧客滿意一般不會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈的信賴和認(rèn)同。通

24、常顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)前對(duì)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都有一個(gè)大致的理解，他們心目中已經(jīng)對(duì)將要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相一致，那么顧客會(huì)感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會(huì)感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的增加，顧客感到滿意的程度也會(huì)相應(yīng)地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長(zhǎng)期印象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定

25、，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠(chéng)便漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠(chéng)能促成顧客的行為忠誠(chéng)。</p><p>　　第四節(jié)：關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響</p><p>　　信任無(wú)疑是影響顧客忠誠(chéng)度非常重要的因素之一，沒(méi)有人會(huì)希望一段長(zhǎng)期關(guān)系的建立和維持是沒(méi)有信任的基礎(chǔ)的。信任是測(cè)量合作伙伴價(jià)值的重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。Spekman提出信任是發(fā)展一段戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。M

26、organ和Hunt指出信任是關(guān)系承諾的主要決定性因素，品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)。Chauduri和Holbrook證實(shí)品牌信任與情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都有直接的關(guān)系。</p><p>　　許多關(guān)于忠誠(chéng)的定義都有一個(gè)核心思想：愿意去維護(hù)一段有價(jià)值并且重要的關(guān)系。所以從這個(gè)核心理念里可以看出：顧客忠誠(chéng)的建立是由相關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。</p><p>　　Hofmeyr和Rice指出如果一段關(guān)系對(duì)

27、一個(gè)人越重要，那么這個(gè)人就越愿意去容忍一些不滿意，甚至愿意試圖去修復(fù)這些不滿意；相反，如果這段關(guān)系不重要，甚至已經(jīng)很滿意的購(gòu)買(mǎi)者也會(huì)轉(zhuǎn)移到其它的品牌或賣(mài)家去嘗試一些新的事物。關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，使顧客對(duì)關(guān)系具有更高的忠誠(chéng)度。</p><p>　　第五節(jié)：品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響</p><p>　　品牌形象是眾多影響因素中相對(duì)復(fù)雜的因素之一。他從兩個(gè)方面去影響顧客忠誠(chéng)度

28、。</p><p>　　顧客會(huì)選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。據(jù)心理學(xué)家分析，這個(gè)選擇是由意識(shí)和潛意識(shí)共同決定的。根據(jù)Belk的自我延伸理論，人們會(huì)用他們所擁有的，管理的，創(chuàng)造的財(cái)富去定義自我。Aaker證明過(guò)，購(gòu)買(mǎi)者希望品牌的一些個(gè)性特征能夠與其自我形象以及個(gè)性相符合。Kim,Han和Park研究過(guò)品牌忠誠(chéng)度以及品牌個(gè)性特征之間的連接關(guān)系，得出品牌的個(gè)性特征確實(shí)在間接的影響品牌的忠誠(chéng)度。Tidwell和Hor

29、gan也證實(shí)了人們?cè)敢饫卯a(chǎn)品去增強(qiáng)自我形象。</p><p>　　根據(jù)社會(huì)身份理論，人們趨向于把自己分為不同的社會(huì)種類中，然后人們根據(jù)社會(huì)種類的價(jià)值與目標(biāo)去評(píng)估自身的價(jià)值與目標(biāo)。人們更喜歡自己的同伴能夠擁有相似的目標(biāo)以及價(jià)值，所以大部分人們會(huì)根據(jù)選擇商品的品牌去體現(xiàn)價(jià)值與目標(biāo)。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。</p><p>　　因此，該品牌形象與顧客的形象或所期盼的形

30、象吻合的程度越高，那么其對(duì)顧客忠誠(chéng)度正向影響也就越大。</p><p>　　第六節(jié)：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響</p><p>　　“轉(zhuǎn)換成本”（Switching　Cost）的改變最早是由邁克爾波特在 1980 年提出來(lái)的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果顧

31、客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。</p><p>　　從企業(yè)視角看，轉(zhuǎn)換成本有助于企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)行為做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，顧客的行為忠誠(chéng)就會(huì)很高，即使顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意是。因此，在顧客轉(zhuǎn)換成本較高的時(shí)候，企業(yè)不會(huì)盡力采取措施來(lái)維持顧客滿意，顧客的態(tài)度忠誠(chéng)自然也就會(huì)降低，但這個(gè)未必會(huì)影響到

32、顧客的行為忠誠(chéng)，甚至，由于轉(zhuǎn)換成本的提高，使得顧客不得不堅(jiān)持自己所購(gòu)買(mǎi)的商品以及品牌，因此會(huì)導(dǎo)致雖然情感忠誠(chéng)度在降低，但是行為忠誠(chéng)度卻在提高。</p><p>　　第三章 如何提高英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度</p><p>　　第一節(jié)：英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀</p><p>　　中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)在近來(lái)的三十年里發(fā)生了較大的變化?，F(xiàn)今中國(guó)有著近3億人的龐大英語(yǔ)消費(fèi)群體，英語(yǔ)培

33、訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)家，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)年產(chǎn)值已達(dá)到近200億元人民幣，然而相比日本目前120億美金左右的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)的英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，尤其是申奧成功，中國(guó)入世，中國(guó)將需要更多的大量的外語(yǔ)人才。在此需求之上，英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)</p><p>　　在英語(yǔ)培訓(xùn)中占據(jù)了最大的市場(chǎng)，在我國(guó)的各大城市，英語(yǔ)口語(yǔ)從最基本的語(yǔ)言交流到高端的商務(wù)談判，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)。</p><p>　　目前

34、，有相當(dāng)多的口語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，高薪聘請(qǐng)外教授課，為學(xué)員營(yíng)造一個(gè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)環(huán)境；也有的培訓(xùn)學(xué)校，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)從事多年的英語(yǔ)教育知名人士，以其多年豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，和生動(dòng)的語(yǔ)言為學(xué)員授課；或以中外教結(jié)合的方式為學(xué)員授課，但招生結(jié)果仍然不夠理想。從這幾個(gè)事例來(lái)看，口語(yǔ)市場(chǎng)應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮。一從培訓(xùn)學(xué)校自身的教學(xué)質(zhì)量問(wèn)題出發(fā)， 二從培訓(xùn)學(xué)校的市場(chǎng)公關(guān)策劃出發(fā)。其實(shí)不少培訓(xùn)學(xué)校，師資力量雄厚，教學(xué)質(zhì)量也不錯(cuò)，但市場(chǎng)推廣有問(wèn)題，沒(méi)有找出自身的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有充分

35、展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)。其扎堆式的宣傳方式，沒(méi)有將自己的教學(xué)特點(diǎn)展現(xiàn)在求學(xué)者的視野之中，沒(méi)有讓學(xué)員了解符合他自身的特點(diǎn)，從而讓自身淹沒(méi)在眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中。同時(shí)，求學(xué)者也在魚(yú)龍混雜的口語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中成長(zhǎng)起來(lái)，"全外教口語(yǔ)"并非對(duì)所有求學(xué)者有用，再也不是金字招牌。因此對(duì)于口語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校應(yīng)抓住自身優(yōu)勢(shì)，完善教學(xué)方式，誠(chéng)信服務(wù)，才能脫穎而出。</p><p>　　顧客忠誠(chéng)是企業(yè)發(fā)展的一筆巨大的財(cái)富，根據(jù)“二八原則

36、”，公司80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的忠誠(chéng)顧客中，再加上如果市場(chǎng)需求巨大，那么只要抓住這20% 忠誠(chéng)的顧客，再由這20% 忠誠(chéng)的顧客又會(huì)挖掘出更多的潛在顧客，那么企業(yè)的發(fā)展就不是困難了。</p><p>　　第二節(jié)：培訓(xùn)學(xué)校訪談及其顧客忠誠(chéng)度影響因素</p><p>　　由于本人所在的實(shí)習(xí)單位是一家英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，而且在實(shí)習(xí)期間也曾多次到其他英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校進(jìn)行過(guò)實(shí)地調(diào)研，因此發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段人們對(duì)于英語(yǔ)

37、學(xué)習(xí)的需求還是很大的，并且對(duì)于學(xué)校的生源來(lái)講，很多一部分也是通過(guò)口碑效應(yīng)相傳開(kāi)來(lái)的。在本人實(shí)習(xí)期間，曾通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)以及顧客的溝通，進(jìn)行了一下關(guān)于顧客忠誠(chéng)度管理的雙向訪談，訪談對(duì)象包括：本企業(yè)以及顧客。通過(guò)對(duì)訪談?wù)哒勗拑?nèi)容的整理，歸納出訪談工作獲得的一些關(guān)鍵性語(yǔ)句，這些語(yǔ)句能夠比較深刻地表示顧客忠誠(chéng)度的影響因素及其作用機(jī)制。然后通過(guò)對(duì)比企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果，從理論層面解釋顧客忠誠(chéng)度的一般影響因素。</p><p>　

38、　基于企業(yè)的訪談，主要內(nèi)容是詳細(xì)介紹本企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響因素有哪些？結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如何理解顧客忠誠(chéng)度的影響因素？</p><p>　　表3.2 顧客忠誠(chéng)度的影響因素：基于企業(yè)的訪談</p><p>　　結(jié)果分析：結(jié)合已有的理論成果，我們可以從表3.2中獲知，服務(wù)質(zhì)量，員工素質(zhì)可被視為是促進(jìn)顧客滿意形成的幾個(gè)方面；人際關(guān)系，長(zhǎng)期性是屬于關(guān)系信任的范疇；而企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)形象是屬于品

39、牌形象的范疇。這些因素都能夠直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成，對(duì)企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。與此同時(shí)，通過(guò)實(shí)地訪談還發(fā)現(xiàn)：先前的顧客的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，行業(yè)本身的特性等因素也在顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程中對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接的調(diào)節(jié)作用。也就是說(shuō)實(shí)踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)形成的因素。</p><p>　　第三節(jié) 顧客訪談及其顧客忠誠(chéng)度影響因素</p><p>　

40、　表3.3 顧客忠誠(chéng)度的影響因素：基于顧客的訪談</p><p>　　結(jié)果分析：如表3.3所示，針對(duì)顧客的訪談結(jié)果顯示：溝通了解性，服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量、可以作為顧客滿意的觀測(cè)變量；人際關(guān)系是關(guān)系信任的觀測(cè)變量；轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力，轉(zhuǎn)換費(fèi)用是轉(zhuǎn)換成本的觀測(cè)變量；企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是品牌形象的觀測(cè)變量。這些因素都能夠直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成，對(duì)企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。與此同時(shí)，行業(yè)本身的特性，產(chǎn)品的價(jià)格，替代者的

41、吸引性等因素也在顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程中對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接的調(diào)節(jié)作用。也就是說(shuō)實(shí)踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)度形成的因素。</p><p>　　第四節(jié)：顧客忠誠(chéng)度影響因素在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中的應(yīng)用</p><p>　　在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中，顧客忠誠(chéng)的影響因素主要有顧客滿意，關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素，以及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，替代選擇性，產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及行業(yè)特點(diǎn)等這

42、些調(diào)節(jié)因素構(gòu)成。這些調(diào)節(jié)因素在對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的時(shí)候總是與顧客滿意，關(guān)系信任，轉(zhuǎn)換成本和品牌形象產(chǎn)生聯(lián)系的，他們的獨(dú)立性較弱，或者說(shuō)很不明顯。比如：產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是起促進(jìn)或緩解顧客滿意的作用的，如果顧客得到的是積極的，正面的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，那么顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生滿意，從而產(chǎn)生情感忠誠(chéng)，最后達(dá)到行為忠誠(chéng)。事實(shí)上，這種作用機(jī)制猶如一種加速或者抑制顧客忠誠(chéng)形成的“催化劑”或者“延緩劑”。</p><p>　　經(jīng)過(guò)上述對(duì)

43、企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：</p><p>　　顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本和品牌形象是對(duì)顧客忠誠(chéng)具有直接的影響，使顧客忠誠(chéng)形成的驅(qū)動(dòng)因素。而其他諸如：產(chǎn)品價(jià)格，行業(yè)特點(diǎn)，替代者的吸引性等，不是直接去影響顧客忠誠(chéng)度的，因此屬于調(diào)節(jié)因素。</p><p>　　從顧客的視角看，顧客忠誠(chéng)之所以產(chǎn)生，主要是因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)具有的顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、和品牌形象感知。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中的產(chǎn)

44、品：英語(yǔ)課程是一個(gè)無(wú)形產(chǎn)品，是具有長(zhǎng)期性的產(chǎn)品，所以品牌形象尤其重要，在顧客對(duì)此一無(wú)所知的情況下，但又需要長(zhǎng)期使用時(shí)，顧客更愿意去聽(tīng)信媒體對(duì)于學(xué)校的客觀評(píng)價(jià)。</p><p>　　從企業(yè)的視角看，如何形成顧客的忠誠(chéng)度，首先是要讓顧客滿意，其次是關(guān)系信任，關(guān)系信任是在顧客達(dá)到滿意以后，對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成有更為重要的作用，就前面所提到的，英語(yǔ)課程這個(gè)產(chǎn)品具有長(zhǎng)期性，且人為因素占主導(dǎo)（老師授課），所以如何在顧客使用過(guò)程中

45、，讓其感受到人員的高素質(zhì)，以及良好的人際關(guān)系維護(hù)才是最重要的。</p><p>　　轉(zhuǎn)換成本問(wèn)題，根據(jù)訪談內(nèi)容，企業(yè)并沒(méi)有提到過(guò)多的關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的問(wèn)題，但是顧客卻明確地提出轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力，以及轉(zhuǎn)換費(fèi)用。在此，我認(rèn)為，提高轉(zhuǎn)換成本是影響客戶忠誠(chéng)的又一關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)讓顧客感受到，是由于產(chǎn)品本身的特性，導(dǎo)致顧客在轉(zhuǎn)換企業(yè)的時(shí)候會(huì)造成其比金錢(qián)更巨大的轉(zhuǎn)換成本，即：轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力。這樣就在顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的時(shí)候設(shè)置了一個(gè)天然的障

46、礙。從而可以提高顧客的忠誠(chéng)度。</p><p>　　第五節(jié)：提高顧客忠誠(chéng)度的策略</p><p>　　堅(jiān)持以顧客為中心的理念。企業(yè)以顧客為中心，將顧客作為重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)來(lái)管理，通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從而改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)水平，提高顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)施不同的對(duì)策，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。企業(yè)高層和經(jīng)營(yíng)管理人員必須樹(shù)立、堅(jiān)持、實(shí)踐這一理念，才能達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝，快速成長(zhǎng)的目的

47、。</p><p>　　建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。為了獲得顧客的忠誠(chéng)，應(yīng)該建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展廣泛的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來(lái)自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過(guò)完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感

48、情，才能真正傾聽(tīng)到來(lái)自顧客的聲音。</p><p>　　定期開(kāi)展顧客忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估。顧客忠誠(chéng)度高的公司在了解顧客需要的變化方面往往都有較大的投入，時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客忠誠(chéng)度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。</p><p>　　擁有一個(gè)高忠誠(chéng)度的顧客群不能當(dāng)作是一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為公司

49、基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。一個(gè)成功的基于忠誠(chéng)度的管理，其整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該是圍繞顧客忠誠(chéng)度來(lái)設(shè)計(jì)的。一個(gè)有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)該能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度是通過(guò)始終如一的向顧客提供高價(jià)值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經(jīng)濟(jì)效果。忠誠(chéng)度領(lǐng)導(dǎo)者能明智地進(jìn)行再投資以獲得和保留高質(zhì)量的顧客和高質(zhì)量的雇員，設(shè)計(jì)和管理這種能自我強(qiáng)化的系統(tǒng)是獲得令人稱羨顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。學(xué)習(xí)怎樣在忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)也許很復(fù)雜，但并不神秘。它首先需要了解顧客保有率和企業(yè)其

50、它方面的關(guān)系，并能夠把忠誠(chéng)度和利潤(rùn)之間的關(guān)系定量化，只有到那時(shí)，每天的決策才能反映出成本和收益方面此消彼長(zhǎng)的系統(tǒng)化關(guān)系。它涉及到對(duì)商業(yè)活動(dòng)的四個(gè)重要方面的重新思考——顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、雇員和評(píng)價(jià)系統(tǒng)。為了實(shí)現(xiàn)基于忠誠(chéng)度的系統(tǒng)的全部利益，所有這些方面必須同時(shí)予以理解和關(guān)注，因?yàn)槊恳环矫鎸?duì)于整體的有效運(yùn)用都很重要，只要任何一方面被忽視或被誤解，系統(tǒng)就會(huì)出毛病，當(dāng)所有方面都協(xié)調(diào)一致，他們就會(huì)互相促進(jìn)，結(jié)果就會(huì)非常好。在任何一個(gè)公司，建立一個(gè)基

51、于忠誠(chéng)度的系統(tǒng)都需要徹底擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思想。這便觸及到根</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　目錄…………………………………………………………………………………………….1</p><p>　　摘要…………………………………………………………………………………………….2</p><p>　

52、　Abstract…………………………………………………………………………………………3</p><p><b>　　緒論4</b></p><p><b>　　一 顧客滿意度4</b></p><p>　　(一) 顧客滿意度概述…………………………………………………………………………5</p><

53、p>　　(二) 產(chǎn)生背景……………………………………………………………………………6</p><p>　　(三) 級(jí)別劃分……………………………………………………………………………7</p><p>　?。ㄋ模┝闶蹣I(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)確定的原則8</p><p>　　二 提高顧客滿意度的必要性分析9</p><p>　?。ㄒ唬┘尤隬

54、TO后競(jìng)爭(zhēng)的加劇9</p><p>　?。ǘ┫M(fèi)者消費(fèi)模式的改變11</p><p>　　（三）培育忠誠(chéng)顧客的需要10</p><p>　　（四）適應(yīng)由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的需要10</p><p>　　三 零售業(yè)滿意度分析11</p><p>　?。ㄒ唬┝闶蹣I(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)模式11</p>

55、<p>　?。ǘ┨岣吡闶蹣I(yè)顧客滿意度的途徑12</p><p>　　附：零售業(yè)備戰(zhàn)WTO之對(duì)策13</p><p><b>　　結(jié)論13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)14</b></p><p><b>　　摘 要</b></p&g

56、t;<p>　　隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)代商業(yè)越來(lái)越注重顧客資產(chǎn)的建立，能否建立起長(zhǎng)久而龐大的資產(chǎn)，關(guān)鍵在于其顧客滿意度的高低。本文分析了零售業(yè)、醫(yī)療服務(wù)以及鐵路運(yùn)輸三個(gè)行業(yè)顧客滿意度狀況，建立顧客滿意度分析模型。本文就如何提高顧客滿意度坐一些粗淺的探討。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：顧客滿意度 零售業(yè) 醫(yī)療服務(wù) 鐵路運(yùn)輸 Abstract</p><p>　　W

57、ith intensity of competition in retail trade,business more and more attention to customer</p><p>　　Assets. The key that whether or not can build a long an huge customer assets depends on customer</p>

58、<p>　　Satisfaction of trade.This paper will simply probe how improve cusromer satisfaction of</p><p><b>　　Retailer.</b></p><p>　　Key words: Customer Satifaction Retailer

59、 Medical Treatment Railway</p><p>　　Transportayion</p><p><b>　　緒 論</b></p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟畹模诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要贏得顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，最根本的一條就是要使自己的商品和服務(wù)滿足顧客的需要，使消費(fèi)者滿意，即顧客滿意。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)

60、濟(jì)體制的逐步完善，顧客購(gòu)買(mǎi)漸趨理性消費(fèi)，影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素更加復(fù)雜化。如何從商品、服務(wù)、環(huán)境、心理等諸方面，全方位地滿足顧客的需要，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。因此，企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行角色變換，即從顧客的角度出發(fā)，用顧客的觀點(diǎn)和利益來(lái)分析和考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需要。</p><p>　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客,滿意的、忠誠(chéng)的顧客群是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富,是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)

61、展的力量源泉。通過(guò)顧客滿意度調(diào)查,企業(yè)可以及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠地了解顧客及其需求,并相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,提高質(zhì)量管理體系運(yùn)行的有效性,從而更合理地利用所擁有的資源,以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望,獲得顧客忠誠(chéng),使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。</p><p>　　顧客滿意度作為一種反映經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的指標(biāo)，不僅在微觀上，而且在宏觀上具有重要的理論意義和巨大的實(shí)用價(jià)值。</p>&

62、lt;p>　　當(dāng)前，中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)管理體制和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，廣大企業(yè)尤其是國(guó)有大中型企業(yè)必須盡快走上質(zhì)量效益型的發(fā)展道路，建立和健全技術(shù)創(chuàng)新的體制和機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，無(wú)論是從宏觀還是從微觀的角度看，都缺少一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控的有效手段。提高顧客滿意度正好填補(bǔ)了這一空白，和正在使用的其他各種經(jīng)濟(jì)方式相比，提高顧客滿意度是一種基于市場(chǎng)業(yè)績(jī)的產(chǎn)出質(zhì)量指標(biāo)。通過(guò)顧客滿意度的提高我們可

63、以對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)了如指掌，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行中的薄弱環(huán)節(jié)和發(fā)展戰(zhàn)略中的缺陷。因此，顧客滿意度是企業(yè)制定政策和經(jīng)營(yíng)決策的基本依據(jù)。</p><p><b>　　一、顧客滿意度</b></p><p>　　顧客滿意度理論是20世紀(jì)90年代管理學(xué)的最新發(fā)展之一，它抓住了管理科學(xué)“以人為本”的本質(zhì)。換句話說(shuō)，要顧客滿意是管理的目標(biāo)。在管理科學(xué)中，它最具有普遍性。無(wú)論管理科學(xué)哪個(gè)分

64、支，研究什么問(wèn)題，最終都要顧客滿意。因此，顧客滿意度測(cè)評(píng)就是十分重要的。但我們認(rèn)為，顧客滿意度不能孤立的進(jìn)行，而應(yīng)該服務(wù)于顧客滿意度戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　質(zhì)量發(fā)展到今天，經(jīng)歷了統(tǒng)計(jì)質(zhì)量管理、全面質(zhì)量控制等階段，而在20世紀(jì)80年代全面質(zhì)量管理成為企業(yè)界討論的熱門(mén)話題，即使質(zhì)量管理工作從產(chǎn)品的制造擴(kuò)展為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從制造導(dǎo)向進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)向。到了20世紀(jì)90年代，世界各國(guó)企業(yè)界開(kāi)始熱衷于顧客滿意研

65、究和嘗試。經(jīng)過(guò)不斷的探索，形成了共識(shí)：顧客滿意是匯集全面質(zhì)量管理的交點(diǎn)，也是企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。這是由于質(zhì)量觀念和服務(wù)方式的變化、經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化以及顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化所產(chǎn)生的。事實(shí)上，企業(yè)界的思維模式隨之也產(chǎn)生了變化。顧客滿意的內(nèi)涵是顧客價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)，明確“顧客希望怎樣”，“我怎么做”（包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定在什么水平上），是以顧客為中心的價(jià)值取向。就經(jīng)營(yíng)理念而言展示出了以他人利益為重的真誠(chéng)。至此，顧客滿意已經(jīng)形成

66、了一種全新的大質(zhì)量觀。</p><p>　　(一)顧客滿意度概述</p><p>　　顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平，包括低于或者超過(guò)滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn).</p><p>　

67、　顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿意</p><p><b>　　(二). 產(chǎn)生背景</b></p><p>　　1、顧客滿意是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然 </p><p>　

68、　2、顧客滿意是以人為本觀念普及的必然結(jié)果 </p><p>　　3、顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo) </p><p>　　顧客滿意調(diào)查為企業(yè)帶來(lái)什么? </p><p>　　93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素 ——Aberdeen Group </p><p>　　顧客忠誠(chéng)度提高5%，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到25%～8

69、5% ——Harvard Business Review </p><p>　　一個(gè)非常滿意的顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿意的顧客 ——Xerox Research </p><p>　　2/3顧客離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不夠 ——Yankee Group </p><p>　　隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開(kāi)始從基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)

70、，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品</p><p><b>　　(三) 級(jí)別劃分</b></p><p><b>　　綜述</b></p><p>　　顧客滿意級(jí)度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。 </p><p>　　前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對(duì)這種心理狀

71、態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無(wú)法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。 </p><p>　　七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。 </p><p>　　五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 </p><p>　　管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七

72、梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)： </p><p><b>　　介紹</b></p><p><b>　　1．很不滿意 </b></p><p>　　指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳 </p><p>　　分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且

73、還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 </p><p><b>　　2．不滿意 </b></p><p><b>　　指征：氣憤、煩惱 </b></p><p>　　分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也

74、會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購(gòu)買(mǎi)同樣的商品或服務(wù)。 </p><p><b>　　3．不太滿意 </b></p><p><b>　　指征：抱怨、遺憾 </b></p><p>　　分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求

75、過(guò)高吧，于是認(rèn)了。 </p><p><b>　　4．一般 </b></p><p>　　指征：無(wú)明顯正、負(fù)情緒 </p><p>　　分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過(guò)程中所形成的沒(méi)有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對(duì)此既說(shuō)不上好，也說(shuō)不上差，還算過(guò)得去。 </p><p><b>　　5．較滿意 </

76、b></p><p>　　指征：好感、肯定、贊許 </p><p>　　分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。 </p><p><b>　　6．滿意 </b></p><p>　　指征

77、：稱心、贊揚(yáng)、愉快 </p><p>　　分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂(lè)于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。 </p><p><b>　　7．很滿意 </b></p><p>　　指征：激動(dòng)、滿足、感謝 </p>

78、<p>　　分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒(méi)有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來(lái)消費(fèi)之。 </p><p>　　五個(gè)級(jí)度的參考指標(biāo)類同顧客滿意級(jí)度的界定是相對(duì)的，因?yàn)闈M意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個(gè)層次到另一個(gè)層次并沒(méi)有明

79、顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿意級(jí)度的劃分，目的是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評(píng)價(jià)之用</p><p>　?。ㄋ模╊櫩蜐M意度評(píng)價(jià)指標(biāo)確定的原則</p><p>　　盡管各種行業(yè)所對(duì)應(yīng)的顧客滿意的具體含義有所不同，但它的評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)與別的行業(yè)一樣具有其必須遵守的幾個(gè)基本原則。</p><p>　　全面性原則：要求測(cè)評(píng)指標(biāo)必須全面，否則就無(wú)法完全準(zhǔn)確地反映顧客的滿意狀況。&l

80、t;/p><p>　　重要性原則：強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品或服務(wù)各類屬性的每一個(gè)側(cè)面都應(yīng)選擇對(duì)顧客而盲最重要、最能代表該側(cè)面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。</p><p>　　區(qū)分度原則：要求測(cè)評(píng)指標(biāo)可以分化出來(lái)并能獨(dú)立存在。</p><p>　　效用性原則：用作測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系必須能夠反映顧客的滿意實(shí)態(tài)，否則這些指標(biāo)是無(wú)效用的，必須剔除。</p><p>　　二、提高顧客滿意度

81、的必要性分析</p><p>　?。ㄒ唬┘尤隬TO后競(jìng)爭(zhēng)的加劇</p><p>　　中國(guó)加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，許多國(guó)外大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂(lè)福等，將加快搶灘中國(guó)市場(chǎng)的步伐和擴(kuò)大其市場(chǎng)范圍，一場(chǎng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、爭(zhēng)奪顧客將是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為此，中國(guó)企業(yè)必須從現(xiàn)在起徹底改變其經(jīng)營(yíng)理念，真正樹(shù)立“以顧客為中心” 的經(jīng)營(yíng)宗旨，提高顧客滿意度，培育忠誠(chéng)顧客

82、，注重顧客資產(chǎn)的建立。否則，將在和跨國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)中很快失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　1.　“入世”帶來(lái)的機(jī)遇     加入WTO后中國(guó)零售業(yè)雖然面臨著來(lái)自觀念、人才、管理、技術(shù)、市場(chǎng)等多方面的挑戰(zhàn)，但更龐大的消費(fèi)市場(chǎng)、全球電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的多角度競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)性化服務(wù)和全方位銷售等又給中國(guó)的零售業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。   &#

83、160; （1）入世將提高我國(guó)零售業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。     入世后，外國(guó)著名零售集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)將是暢通無(wú)阻，外商進(jìn)入的數(shù)量、質(zhì)量都會(huì)大大提高，中國(guó)零售企業(yè)面臨更多的國(guó)際著名零售集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，出路只有兩條：一是破產(chǎn)倒閉，二是競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)。它的直接結(jié)果是塑造中國(guó)真正能與國(guó)際零售集團(tuán)抗衡的零售企業(yè)。     （2）入世將推動(dòng)我國(guó)零售革命的深化。 

84、    入世后，諸多零售業(yè)態(tài)會(huì)以連鎖方式、規(guī)?；剡M(jìn)入中國(guó)，傳統(tǒng)的零售業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，并探索適合中國(guó)國(guó)情的、與世界零售集團(tuán)抗衡的新的業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新形式。     （3）入世將沖擊我國(guó)舊有的零售業(yè)機(jī)制。     在我國(guó)企業(yè)機(jī)制的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，零售企業(yè)的變化速度很慢，加入世貿(mào)組織后，一是企業(yè)機(jī)制滯后的企業(yè)會(huì)出現(xiàn)負(fù)

85、效益，競(jìng)爭(zhēng)或是使其盡快轉(zhuǎn)換機(jī)制，或是使其瀕臨倒閉的邊緣，進(jìn)而被新機(jī)制企業(yè)兼并或合并</p><p>　?。ǘ┫M(fèi)者消費(fèi)模式的改變</p><p>　　消費(fèi)者購(gòu)物選擇模式由注重價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌逐漸向注重零售商轉(zhuǎn)變，這實(shí)際上就是由偏重產(chǎn)品的某一方面屬性利益向權(quán)衡產(chǎn)品的綜合利益轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)顧客越來(lái)越傾向于“物超所值” 的購(gòu)買(mǎi)選擇，并不特別追求品牌，這一方面由于市場(chǎng)上的同一產(chǎn)品的品牌越來(lái)

86、越多，且無(wú)多大區(qū)別，只是名稱不同而已，從而削弱了品牌在顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的影響力；另一方面消費(fèi)者越來(lái)越成熟，購(gòu)物選擇中更注重利益、實(shí)惠，并不計(jì)較品牌。隨著零售商的壯大、完善，以及數(shù)據(jù)庫(kù)在零售商中的應(yīng)用，零售商相對(duì)于制造商而言，更貼近顧客、更了解顧客、更能滿足顧客的整體需求、更能為顧客提供長(zhǎng)期、便利的服務(wù)，因而在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中的影響力越來(lái)越大。顧客購(gòu)物首先考慮的是選擇哪家零售商，然后再考慮選擇哪種品牌。而顧客在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)，最重要的決

87、定因素是能否讓其滿意，滿意則買(mǎi)，不滿意則改變購(gòu)物地點(diǎn)，進(jìn)行重新選擇。因此零售商能否成為顧客購(gòu)物地點(diǎn)的選擇對(duì)象，關(guān)鍵是要有較高的顧客滿意度。</p><p>　?。ㄈ┡嘤艺\(chéng)顧客的需要</p><p>　　現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是企業(yè)最重要、最有價(jià)值的資產(chǎn)。在這種理論的指導(dǎo)下，很多企業(yè)奉行顧客導(dǎo)向這一營(yíng)銷理念， 目的是了解顧客、創(chuàng)造顧客滿意、培育忠誠(chéng)顧客，從而建立強(qiáng)大的企業(yè)顧客資產(chǎn)，為

88、企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉和企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要支撐是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。因而培育企業(yè)忠誠(chéng)顧客就顯得非常必要。顧客是否忠誠(chéng)、是否愿意成為零售商永久的顧客，關(guān)鍵看其是否滿意。</p><p>　?。ㄋ模┻m應(yīng)由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的需要</p><p>　　交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的最大區(qū)別在于，交易營(yíng)銷關(guān)注吸引顧客，看中短期利益，而關(guān)系營(yíng)銷則關(guān)注提高顧客忠誠(chéng)度，看中長(zhǎng)期

89、利益關(guān)系，其實(shí)質(zhì)在于在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，關(guān)系營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的一大發(fā)展趨勢(shì)。由于消費(fèi)者分布廣泛、需求多變、每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較小等因素影響，給零售商開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷增加了一定的難度和成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，零售商必須順應(yīng)由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。通過(guò)提高顧客滿意度，吸引新顧客，維系忠誠(chéng)顧客，建立零售商和顧客，特別是長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)而形成企業(yè)龐大的顧客資產(chǎn)，這不

90、僅有利于企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展，更有利于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展大計(jì)。</p><p>　　三、零售業(yè)滿意度分析</p><p>　　不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，通常的顧客滿意度研究是針對(duì)籠統(tǒng)的產(chǎn)品(此產(chǎn)品包括狹義上的產(chǎn)品和服務(wù))，而針對(duì)服務(wù)業(yè)特別是零售業(yè)的顧客滿意度研究相對(duì)較少。零售業(yè)近年來(lái)是中國(guó)發(fā)展變化最快且最具活力的行業(yè)之一，它與人們生活息息相關(guān)。基于零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要作用，必須加強(qiáng)零售業(yè)的顧客滿意度研

91、究，通過(guò)科學(xué)、合理的顧客滿意度的衡量，以指導(dǎo)零售活動(dòng)，提升零售企業(yè)顧客滿意度，使其建立起持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　零售業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)模式</p><p>　　1、零售業(yè)顧客滿意的因素分析</p><p>　　根據(jù)零售活動(dòng)的特點(diǎn)，以中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(見(jiàn)圖1)為基礎(chǔ)，闡述零售業(yè)顧客滿意的影響因素。</p><p>　　圖1 零

92、售業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)模型</p><p>　　由圖1可以看出，該模型第一部分為“顧客滿意”以左半部分，可以稱之為顧客滿意的原因因素；第二部分為“顧客滿意” 以右半部分，可以稱為顧客滿意的結(jié)果因素。只有抓住了影響“顧客滿意”的原因因素，才能夠采取措施進(jìn)行改進(jìn)。根據(jù)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，可以總結(jié)出影響其顧客滿意的主要因索如下：</p><p>　　商品因素：顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品在工作生活中使用，

93、當(dāng)然會(huì)特別注重其質(zhì)量，價(jià)格，同時(shí)考慮一次性購(gòu)買(mǎi)的便利性，商品的品種齊全程度等。</p><p>　　顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，所購(gòu)買(mǎi)的不只是商品本身，也包括服務(wù)本身?？梢哉f(shuō)商品本身的質(zhì)量是購(gòu)買(mǎi)的核心質(zhì)量，那么服務(wù)就是外延質(zhì)量中的重要組成。對(duì)零售業(yè)而言，服務(wù)可以分為以下三部分，即服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)水平，服務(wù)態(tài)度，服務(wù)的準(zhǔn)確迅速程度。</p><p>　　購(gòu)物環(huán)境：這一方面主要可以涉及以下幾方面，購(gòu)

94、買(mǎi)的交通便利性，服務(wù)設(shè)施的健全性，環(huán)境的舒適性和標(biāo)志的明確性。</p><p>　　企業(yè)形象：這一方面在顧客選擇中所起的作用日益增大，基本上可以認(rèn)為是品牌效應(yīng)。其中重要的可以設(shè)置為指標(biāo)的基本上有兩個(gè)，企業(yè)的信譽(yù)度和員工的精神風(fēng)貌。企業(yè)的信譽(yù)度好可以使顧客有購(gòu)買(mǎi)的安全感，而員工的精神風(fēng)貌積極向上不僅可以愉悅顧客，也可以間接的提高其服務(wù)質(zhì)量。</p><p>　　2、構(gòu)建零售業(yè)顧客滿意評(píng)價(jià)指標(biāo)

95、</p><p>　　對(duì)零售業(yè)的顧客滿意的影響因素進(jìn)行分析后可以構(gòu)建圖2所示的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。</p><p>　　圖2 零售業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)</p><p>　?。ǘ┨岣吡闶蹣I(yè)顧客滿意度的途徑</p><p>　　1、樹(shù)立“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)” 的核心理念</p><p>　　以誠(chéng)信招攬?zhí)煜骂櫩停?以誠(chéng)信鑄造企業(yè)輝煌在經(jīng)歷

96、了爾虞我詐、相互欺騙的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚著誠(chéng)信，消費(fèi)者更需要誠(chéng)信。誠(chéng)信意味著零售商要對(duì)自己的顧客誠(chéng)實(shí)守信，哪怕只是幾角錢(qián)的小商品也不能欺騙顧客。作為顧客，他希望自己所購(gòu)的商品和享受的服務(wù)是貨真價(jià)實(shí)的，一旦他發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，必定惱羞成怒。要做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，必須做到：第一，把好進(jìn)貨關(guān)，從源頭上杜絕假冒偽劣商品進(jìn)店；第二，促銷宣傳中切勿引誘消費(fèi)者，應(yīng)如實(shí)宣傳，不要隱瞞實(shí)情，否則會(huì)有故意隱瞞消費(fèi)者之嫌疑，更有甚者會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)簿公堂

97、。第三，售后堅(jiān)守“諾言”，而且不必有任何附加條件(如購(gòu)物發(fā)票、保修卡等)?，F(xiàn)在很多零售商在售前、售中向消費(fèi)者信誓旦旦，一旦花言巧語(yǔ)把商品賣(mài)出去，顧客再也不是上帝了，當(dāng)顧客所買(mǎi)的商品出了問(wèn)題，不僅不幫助解決，甚至惡意中傷，對(duì)消費(fèi)者失言，必然造成顧客不滿，最終損失最大的是企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展。實(shí)際上，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)符合消費(fèi)者購(gòu)物安全和購(gòu)物有保障的心理，在普遍信用度不高的情況下，誠(chéng)信遠(yuǎn)比價(jià)格重要的多，因此，樹(shù)立“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)” 的核心理念，不僅可以

98、提高顧客滿意度，而且可以為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鑄造企業(yè)輝煌。</p><p>　　2、情化服務(wù)，超越顧客期望</p><p>　　全球經(jīng)濟(jì)正由實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不例外，為了爭(zhēng)奪顧客，各大零售業(yè)紛紛使出絕招，推出各種服務(wù)項(xiàng)目，旨在提高服務(wù)水平，讓顧客滿意。但縱觀各大零售企業(yè)的招數(shù)基本雷同，而且極易被模仿，不易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，他們忽略了最重要的

99、一點(diǎn)，那就是顧客對(duì)服務(wù)的期望，什么樣的服務(wù)能讓顧客滿意，不生抱怨；什么樣的服務(wù)能夠超越顧客期望，讓顧客有意外的收獲而銘刻在心。我認(rèn)為后者才是最關(guān)鍵的，值得零售商認(rèn)真思考。從國(guó)外很多成功零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中可知，他為顧客提供的是一種細(xì)微的、周到的、朋友式的、親情化的服務(wù)，正是這種有別于其它企業(yè)的親情化的服務(wù)，形成了他們獨(dú)特的企業(yè)文化，使他們贏得了更多的顧客，也培育了大量的忠誠(chéng)顧客。正是這些忠誠(chéng)顧客為他們帶來(lái)了滾滾財(cái)源，鑄造了今天的輝煌。而我國(guó)

100、的零售企業(yè)恰恰缺少的就是這種親情式的服務(wù)，他們所提供的現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目，諸如包修、安裝、信貸、分期付款等，都是附帶在購(gòu)物中的，顧客也就認(rèn)為是理所當(dāng)然的。這些服務(wù)項(xiàng)目充其量只能讓顧客滿意，不能提高其滿意度。要提高其滿意度必須提供超越顧客期望的(購(gòu)物之外的)服務(wù)。這些服務(wù)并不包括在企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目中，但這</p><p>　　3、為顧客提供最大的便利和實(shí)惠</p><p>　　第一，免費(fèi)提供一些生活

101、上的必要設(shè)施和服務(wù)，營(yíng)造一種“家“的感覺(jué)。比如，免費(fèi)提供洗手間、休息間、打氣筒、免費(fèi)照看兒童、免費(fèi)停車、為懷抱嬰兒的顧客免費(fèi)提供嬰兒車。 。這些設(shè)施和服務(wù)是最平常的，只要有心去做，一定能做到，可是我國(guó)的零售企業(yè)有幾家提供了如此簡(jiǎn)單、平凡的服務(wù)，有誰(shuí)想到顧客逛商場(chǎng)的諸多不便。上個(gè)洗手間要收費(fèi)，有時(shí)沒(méi)有零錢(qián)或找不開(kāi)整錢(qián)，竟然上不了洗手問(wèn)；逛商場(chǎng)累了想休息一下，很長(zhǎng)時(shí)間找不到位子；商場(chǎng)門(mén)前停自行車要收費(fèi)；照看兒童提供嬰兒車就更不用談了，這些都

102、是我國(guó)零售企業(yè)急需改進(jìn)的地方。</p><p>　　第二，采用多種快捷方便的結(jié)算方式，為顧客付款提供方便和縮短其付款等待時(shí)間。很多頤客抱怨付款要排隊(duì)、等待時(shí)間太長(zhǎng)、付款方式單一，主要以現(xiàn)金支付為主。</p><p>　　第三，力降低經(jīng)營(yíng)成本，節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支，制定合理價(jià)格，讓利于顧客?！皟r(jià)銷售” 是很多跨國(guó)零售企業(yè)取得成功的有利武器，而這所以能夠做到低價(jià)是以其低成本為基礎(chǔ)的。因此，我國(guó)零售企業(yè)

103、應(yīng)努力降低廣告宣傳、促銷費(fèi)用、減少人力成本、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、提高物流配送效率、減少一切不必要的開(kāi)支，從而降低其經(jīng)營(yíng)成本，降低商品價(jià)格，給顧客更多的讓利、更多的實(shí)惠。</p><p><b>　　4、善購(gòu)物環(huán)境</b></p><p>　　努力營(yíng)造一種清新、優(yōu)雅、舒適、輕松的購(gòu)物環(huán)境，提高員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)， 尤其是一線營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)，樹(shù)立良好的員工形象店內(nèi)店外的環(huán)境是給

104、消費(fèi)者的第一印象，也是其是否滿意的首要影響因素，作為零售商應(yīng)盡量改善店堂的購(gòu)物環(huán)境。除了必要的硬件設(shè)施之外，整個(gè)店面的裝潢、設(shè)計(jì)、造型、色彩應(yīng)適應(yīng)時(shí)代潮流，富有創(chuàng)意。這樣消費(fèi)者才會(huì)愿意來(lái)此一“逛”，也才會(huì)在“逛” 中覺(jué)得滿意、舒心，購(gòu)物的機(jī)率也就大些。在購(gòu)物中消費(fèi)者是否滿意，其滿意程度主要由營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)、服務(wù)水平、形象等因素決定。營(yíng)業(yè)員是和顧客直接溝通，直接為顧客服務(wù)的一線工作人員，他們的一舉一動(dòng)、一言一行代表整個(gè)商場(chǎng)的形象和素質(zhì)。所以

105、，零售業(yè)培訓(xùn)中，營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)當(dāng)屬重點(diǎn)。有誰(shuí)不愿意看到氣質(zhì)佳、形象好、素質(zhì)高、服務(wù)優(yōu)的營(yíng)業(yè)員呢?又有誰(shuí)愿意和說(shuō)話粗魯、不懂禮貌、沒(méi)有耐心、態(tài)度惡劣的營(yíng)業(yè)員打交道呢?</p><p>　　5、正確對(duì)待和處理顧客抱怨</p><p>　　第一，改變對(duì)顧客抱怨的認(rèn)識(shí)和看法，樹(shù)立“良藥苦口” 的觀念。在很多零售商和營(yíng)業(yè)人員的觀念中，往往認(rèn)為顧客抱怨是顧客找茬，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不好的影響，所以總是冷面相向

106、。這種觀念和態(tài)度是非常錯(cuò)誤的，必須改變，實(shí)際上顧客抱怨代表顧客對(duì)企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)有較高的期望和信任，代表企業(yè)曾在顧客心目中的地位和形象，當(dāng)其期望不能實(shí)現(xiàn)時(shí)能夠以抱怨的形式表現(xiàn)出來(lái)，說(shuō)明其對(duì)企業(yè)還是有信心的，希望通過(guò)抱怨讓企業(yè)能夠了解和認(rèn)識(shí)自己的弱點(diǎn)，從而加以改進(jìn)。如果企業(yè)能夠妥善處理好顧客抱怨，大部分抱怨的顧客還會(huì)繼續(xù)成為企業(yè)的顧客，而那些期望落空、沒(méi)有抱怨的顧客，大部分不會(huì)再度購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)可以把顧客抱怨看作對(duì)企業(yè)既苦口又有益的

107、良藥，企業(yè)應(yīng)不斷圍繞顧客抱怨發(fā)掘企業(yè)的問(wèn)題，改進(jìn)缺點(diǎn)并最終以妥善的方式化解顧客抱怨。</p><p>　　第二，設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT(mén)人員或安裝免費(fèi)抱怨電話，為顧客抱怨提供方便。很多情況下，顧客對(duì)商品或服務(wù)感到不滿卻苦于無(wú)處投訴，抱怨無(wú)門(mén)，企業(yè)往往也是采取踢皮球的辦法，互相推責(zé)任，最后只能是顧客自認(rèn)倒霉，下次不再購(gòu)買(mǎi)。在這種情況下，其顧客滿意度也就可想而知了。針對(duì)這種現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)有專門(mén)機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT(mén)人員負(fù)責(zé)顧客抱怨的處理

108、，或安裝免費(fèi)顧客抱怨電話，使顧客能有恰當(dāng)?shù)耐緩絹?lái)反映自己的不滿和抱怨。</p><p>　　第三，掌握處理顧客抱怨的基本要點(diǎn)。一是虛心傾聽(tīng)接受抱怨，這是處理抱怨的前提；二是分析原因，找出原因才能對(duì)癥下藥；三是誠(chéng)懇抱歉，以求顧客諒解； 四是采取補(bǔ)救措施，恢復(fù)顧客的信賴和期望。</p><p>　　第四，制定抱怨處理手冊(cè)。顧客抱怨處理應(yīng)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，不能因業(yè)務(wù)人員的不同，而形成差別化對(duì)待