品牌依戀對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理研究.pdf

1、我國(guó)目前已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,追逐品牌已成為消費(fèi)者的一種購(gòu)買本能。如何提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),讓消費(fèi)者在行為和態(tài)度上同時(shí)對(duì)特定品牌保持忠誠(chéng),已經(jīng)成為中外營(yíng)銷學(xué)者長(zhǎng)期關(guān)注的課題。影響品牌忠誠(chéng)的因素有很多,多數(shù)學(xué)者提出滿意和承諾是形成忠誠(chéng)的重要原因,近幾年許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)情感因素—依戀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響也不容忽視。本文將該理論運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中,分析在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中消費(fèi)者品牌依戀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理,試圖論證:在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中,消費(fèi)者品牌依戀不僅直

2、接影響運(yùn)動(dòng)鞋品牌的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng),還通過(guò)品牌承諾的中介作用,間接影響運(yùn)動(dòng)鞋品牌的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。
　　為了達(dá)成研究目標(biāo),本研究首先對(duì)依戀、品牌依戀和品牌忠誠(chéng)進(jìn)行文獻(xiàn)回顧,并針對(duì)品牌依戀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響模型進(jìn)行綜述,在總結(jié)前人理論的基礎(chǔ)上作出假設(shè),通過(guò)邏輯推導(dǎo)形成了運(yùn)動(dòng)鞋品牌依戀對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌忠誠(chéng)影響的理論模型;其次,通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),在國(guó)內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上選擇適合的測(cè)量量表,根據(jù)測(cè)量量表與專家意見(jiàn)設(shè)計(jì)了采集實(shí)證研究數(shù)

3、據(jù)的預(yù)調(diào)研問(wèn)卷;再次,在預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)采集之后對(duì)預(yù)調(diào)研問(wèn)卷和題項(xiàng)進(jìn)行信、效度檢驗(yàn),在此基礎(chǔ)上形成正式調(diào)研問(wèn)卷。最后,進(jìn)行大樣本調(diào)研,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型及研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,并對(duì)實(shí)證研究結(jié)論進(jìn)行討論和分析。
　　實(shí)證分析結(jié)果表明:首先,影響運(yùn)動(dòng)鞋品牌依戀的主要因素有品牌個(gè)性、享樂(lè)和外觀,其中效用對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌依戀的影響在檢驗(yàn)結(jié)論中并未通過(guò),為此筆者做出了相應(yīng)解釋;其次,運(yùn)動(dòng)鞋品牌依戀對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的形成都起到了顯著影