重慶市大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象的認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化趨向日益明顯，消費(fèi)者面對(duì)眾多的商品和信息，已難以進(jìn)行比較和辨別，往往根據(jù)品牌進(jìn)行購(gòu)買。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。據(jù)調(diào)查，維系老顧客的成本遠(yuǎn)比爭(zhēng)取新顧客低，獲得一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍。作為已經(jīng)加

2、入WTO面對(duì)全球市場(chǎng)的中國(guó)民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何走出維護(hù)自己的顧客的品牌忠誠(chéng)度之路，已成為當(dāng)下的重要課題。 目前關(guān)于品牌忠誠(chéng)研究的理論很多，很多專家學(xué)者從不同的維度探討了影響品牌忠誠(chéng)度的因素，比如說(shuō)質(zhì)量效用、價(jià)格、習(xí)俗文化、年齡、教育程度、環(huán)境因素、對(duì)商品的需要程度等。但是就如何提升品牌忠誠(chéng)度，目前還沒(méi)有較為成熟的理論，有待進(jìn)一步研究。形象制勝時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，社會(huì)對(duì)形象關(guān)注已經(jīng)提升到前所未有的高度，加之形象學(xué)理論的發(fā)展，使得研究形象成

3、為必要和可能。因此筆者嘗試從品牌形象塑造的角度對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行探討。 本文首先對(duì)形象、品牌、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)概念進(jìn)行了回顧和分析，闡述了品牌形象的含義、構(gòu)成要素和品牌忠誠(chéng)度的含義以及測(cè)量方法。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查從四個(gè)不同維度測(cè)量了品牌形象與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，即品牌保證聯(lián)想、品牌個(gè)人識(shí)別聯(lián)想、品牌社會(huì)識(shí)別聯(lián)想、品牌身份地位聯(lián)想。再用專業(yè)的統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)后，結(jié)合阿迪達(dá)斯和李寧的品牌形象塑造策略對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行了分析，