品牌聲譽影響下的在線評論有用性研究——以手機品牌為例.pdf

1、在21世紀初,互聯(lián)網(wǎng)技術帶給人類生活的巨大變革,成為人們?nèi)粘Ｉ钪杏懻摰臒衢T話題。網(wǎng)絡生活的豐富性和娛樂性,吸引越來越多的人加入到網(wǎng)絡社區(qū)中。人們足不出戶就可以瀏覽最新的社會新聞、購買潮流生活用品。電子商務是在互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟的背景下形成的一種在線購買形式,其改變了傳統(tǒng)銷售模式,讓每位網(wǎng)絡用戶都可以便利的購買到自己需要的商品。與此同時,在傳統(tǒng)面對面的口碑傳播基礎上,形成了網(wǎng)絡環(huán)境下的在線口碑傳播形式。在線評論是在線口碑傳播的一種,其正在影

2、響著在線消費模式,企業(yè)的市場策略和盈利能力。
　　在線購物網(wǎng)站早已關注在線評論對消費者行為的影響,注重在線評論系統(tǒng)體驗的提升。國內(nèi)外學者對新型信息媒體的傳播也產(chǎn)生濃厚的興趣,但對復雜的在線評論影響因素的研究還存在很多疑問。清楚的認識在線評論的影響因素,解決在線評論對消費者決策的影響等問題。有助于消費者根據(jù)在線評論提高決策效率和滿意度,有助于購物網(wǎng)站對在線評論的管理提高營銷效率,有助于企業(yè)從在線評論中挖掘中找到產(chǎn)品創(chuàng)新思路、改善產(chǎn)品

3、都有非常重要的現(xiàn)實意義。
　　本文以手機品牌為研究對象,抓取亞馬遜商城的真實的評論數(shù)據(jù),結(jié)合定性和定量分析,深入研究品牌聲譽影響下評論各因素對評論有用性的影響。首先,本文對手機品牌聲譽的調(diào)查。利用專家訪談和調(diào)查問卷兩個階段的調(diào)查,將七個手機品牌分為具有顯著差異的較低聲譽和較高聲譽兩類。然后,以評論者-評論內(nèi)容-評論有用性為線索探討評論有用性的影響因素,從評論者發(fā)表評論和評論有用性影響因素兩個角度進行實證分析。其中評論者發(fā)表評論是從

4、評論者排名和評論次數(shù)兩個評論者屬性分別對評論態(tài)度和評論深度的影響,基于OLS回歸分析方法,研究品牌聲譽在其中的調(diào)節(jié)作用。另外對在線評論有用性影響因素的研究,考慮到評論者屬性(評論者排名和評論次數(shù)),同時有評論內(nèi)容屬性(評論態(tài)度和評論深度)、評論時效性等幾個因素,品牌聲譽作為調(diào)節(jié)變量,基于審查 Tobit回歸模型對提出的假設進行驗證。
　　本文試圖得到在線評論有用性研究的理論和實踐成果。一是,從品牌認知的角度,將品牌聲譽納入到調(diào)節(jié)因

5、素,得到了在品牌聲譽影響下評論者與評論內(nèi)容,以及評論者、評論內(nèi)容屬性、評論時間屬性與評論有用性的研究結(jié)論。在實際的在線評論的管理中,針對不同聲譽的品牌評論應該采用不同的管理策略,取得更好的效果。二是,以一條從評論者屬性、評論內(nèi)容屬性到評論有用性投票的主線關系中探討評論有用性的影響,讓評論的發(fā)表到評估更清晰。評論內(nèi)容是評論者表達購物體驗的感受,評論有用性是消費者對評論內(nèi)容評估后的投票。三是,在取得一定的研究成果上,由于本文存在樣本的選取和