品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響研究——以電信運(yùn)營商為例.pdf

1、信息化時(shí)代，電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)競爭日趨白熱化，傳統(tǒng)的營銷策略已難以滿足消費(fèi)者日益增長的新需求，面對消費(fèi)者渴望從品牌中獲取愉悅體驗(yàn)和身份象征的市場背景，電信運(yùn)營商如何開展有效的體驗(yàn)營銷活動(dòng)，以抓住消費(fèi)者的心智，博得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的忠誠，這成為本文研究的初衷。
　　 本文根據(jù)前人的理論成果，研究電信運(yùn)營商如何通過開展品牌體驗(yàn)來影響消費(fèi)者的品牌信任，進(jìn)而影響品牌忠誠。在此理論框架上，根據(jù)研究對象的特征，筆者確定了測量品牌體驗(yàn)

2、的四個(gè)維度，即感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、回報(bào)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn);品牌信任的兩個(gè)測量維度，包括品牌可靠性和品牌意圖;品牌忠誠的兩個(gè)測量維度，即品牌態(tài)度忠誠和品牌行為忠誠，并以這八個(gè)維度為基礎(chǔ)開展實(shí)證研究。
　　 通過回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型等方法，本文探究了品牌體驗(yàn)、品牌信任對品牌忠誠的影響，得出以下主要結(jié)論:
　　 一、電信運(yùn)營商品牌體驗(yàn)由感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、回報(bào)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)四個(gè)維度構(gòu)成。品牌信任包括品牌可靠性和品牌意圖兩個(gè)維度。

3、品牌忠誠則是由態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)維度構(gòu)成。這些維度的劃分都得到了很好的驗(yàn)證。
　　 二、在品牌體驗(yàn)四維度對品牌信任兩維度的正向影響中，并不是每一項(xiàng)體驗(yàn)維度都對品牌信任的兩個(gè)維度有正向的影響。所提的8個(gè)假設(shè)中，只有H13、H14、H15、H16、H17這5個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證。
　　 三、在品牌信任兩維度對品牌忠誠兩維度的影響中，也不是每一個(gè)信任維度都能對品牌忠誠維度產(chǎn)生顯著正向影響，所提4個(gè)假設(shè)中，只有H21、H24得到

4、了驗(yàn)證。
　　 四、在品牌體驗(yàn)四維度對品牌忠誠兩維度的影響中，并非每一個(gè)體驗(yàn)維度都能支持假設(shè)，所提的8個(gè)假設(shè)中，只有H33、H34、H35這三個(gè)假設(shè)得以驗(yàn)證。
　　 五、品牌態(tài)度忠誠對品牌行為忠誠有著顯著的正向影響。因此，消費(fèi)者對品牌的忠誠當(dāng)中，最重要的還是行為上的忠誠。
　　 以往的研究更多關(guān)注品牌體驗(yàn)整體上對品牌忠誠的影響，而本文探究了品牌體驗(yàn)的各維度如何影響品牌忠誠的兩個(gè)維度。同時(shí)，引入品牌信任，并選擇它的