本土品牌、外資進入與策略性品牌競爭.pdf

1、隨著進入東道國市場的外資企業(yè)數(shù)量的增多及投資規(guī)模的迅速擴張，外資進入引發(fā)的問題也日益突出。合資并購領域中，外資企業(yè)“弱化”本土品牌市場影響力的品牌競爭就是比較突出的問題之一。本文在承認外資進入對本土品牌發(fā)展有溢出效應的情況下，從外資企業(yè)控制本土品牌后，本土品牌市場份額逐步下降甚至消失的現(xiàn)象入手，運用微觀經濟學、產業(yè)組織理論、信息經濟學及品牌學理論，采用理論分析與案例研究相結合的方法，對外資進入引發(fā)的本土品牌消失問題進行分析，重點探討了外

2、資企業(yè)的品牌競爭策略，并分析了本土企業(yè)的品牌決策及約束條件。 論文的主要內容與框架結構安排如下： 第一章描述外資企業(yè)控制本土品牌后，本土品牌市場份額逐漸下降甚至消失的現(xiàn)象及選題意義，說明相關研究現(xiàn)狀及本文的研究特色、研究方法和分析思路。 第二章分析品牌對提高企業(yè)市場競爭優(yōu)勢地位所起的基本作用及作用機制。對企業(yè)來說，品牌與企業(yè)其他優(yōu)勢資源一樣，有利于提高企業(yè)市場份額，增強市場勢力。企業(yè)可以通過品牌降低信息不對稱程度

3、，形成產品差異化，構筑進入壁壘，以增強市場勢力。 第三章重點研究了外資企業(yè)影響本土品牌的途徑，以為分析外資企業(yè)的品牌策略提供基礎。同時，本部分描述了中國引進外資的概況、外資企業(yè)對東道國品牌產生影響的主要領域。外資企業(yè)影響本土品牌的途徑：(1)與本土企業(yè)合資(2)并購本土企業(yè)(3)直接收購本土品牌。 第四章是本文的核心部分，詳細探討了外資企業(yè)進入東道國市場參與市場競爭的品牌策略。(1)運用產業(yè)組織理論，對進入東道國市場初期

4、的外資品牌的市場地位進行分析，并論述了外資品牌面臨的由消費者偏好差異、信息不對稱、廣告及分銷渠道形成的進入壁壘；(2)說明外資企業(yè)控制本土品牌后采取的兩種截然不同的品牌競爭策略：消滅式品牌競爭策略和收編式品牌競爭策略；(3)分析影響外資企業(yè)品牌競爭策略選取的多種原因：外資企業(yè)對品牌與非品牌資源的偏好、本土品牌市場影響力的大小、內外資品牌產品定位差異以及外資企業(yè)控制本土品牌的程度；(4)探討了外資企業(yè)利用本土品牌可以得到的收益以及消滅式品

5、牌競爭策略的具體實施方式，即外資企業(yè)是怎樣一步一步“弱化”本土品牌市場影響力的。 第五章分析了本土企業(yè)的品牌決策及約束條件。本土品牌受外資企業(yè)影響是內外資企業(yè)之間正常合資并購行為的必然結果，合資并購中本土企業(yè)的品牌決策也會影響本土品牌的發(fā)展。盡管本土品牌被外資企業(yè)控制后可能會被“雪藏”，但本土企業(yè)將品牌使用權或所有權轉讓給外資企業(yè)的現(xiàn)象卻頻仍發(fā)生，從未間斷，影響本土企業(yè)做出這種品牌決策的約束條件如下：(1)企業(yè)整體競爭力不強；(