廣告符號(hào)對(duì)消費(fèi)儀式的構(gòu)建

1、第26卷V0126第5期No5中州大學(xué)學(xué)報(bào)JOURNAL0FZHONGZH0UUNIVERSITY2009年1O月0ct20o9廣告符號(hào)對(duì)消費(fèi)儀式的構(gòu)建文軍，鐘書庫(kù)(蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，蘭州730000)摘要：本文將文化研究中“儀式”的概念用到消費(fèi)行為之中，將消費(fèi)儀式定義為：人們?cè)谙M(fèi)中所遵循的一種以象征物、儀式腳本、扮演角色和觀眾為主要構(gòu)成的有連貫性的行為。從而提出消費(fèi)儀式的構(gòu)建所需要的五個(gè)步驟，最后提出廣告符號(hào)在構(gòu)建消費(fèi)儀式中的

2、重要作用：它將產(chǎn)品變成象征物、喚起或強(qiáng)化消費(fèi)者角色扮演的欲望、提供儀式腳本、吸引觀眾并將儀式固定化。關(guān)鍵詞：廣告符號(hào)；消費(fèi)儀式；構(gòu)建中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008—3715(2009)05—0064—02一、儀式儀式是文化研究中的一個(gè)概念，指以一固定順序重復(fù)出現(xiàn)的一連串的具有象征性的行為。簡(jiǎn)單來說，儀式是一種象征性行為，而要使它具有象征性，則要求儀式中具有某種象征符號(hào)意義，這種象征符號(hào)意義是在人們長(zhǎng)期的實(shí)踐中逐漸形成

3、的。事實(shí)上，人的一生充滿了各式各樣的儀式，例如生日、婚禮、新年、升遷等，其背后都有一定的象征符號(hào)意義，如生日象征成長(zhǎng)和懷念的意義，新年象征辭舊迎新的意義等。典型的儀式包括四個(gè)因素：象征物、儀式腳本、扮演角色以及觀眾。象征物是指能增強(qiáng)儀式內(nèi)涵的物品；儀式腳本包括儀式象征物本身，如何使用這些象征物，以及誰來使用它們等；扮演角色是指人在儀式中所處的位置和行為方式；而觀眾則是儀式的觀看者。以西方婚禮為例，儀式的象征物就是婚紗、花車、教堂、牧師洗

4、禮等；儀式的腳本是穿著婚紗，坐著花車、走入教堂、接受牧師的洗禮；儀式的角色是新郎、新娘和牧師；儀式的觀眾則是在場(chǎng)的親朋好友。二、消費(fèi)儀式根據(jù)讓鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中的觀點(diǎn)：隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高和產(chǎn)品的不斷豐富，消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力。在這樣的社會(huì)環(huán)境下，人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生了本質(zhì)的變化，由關(guān)注產(chǎn)品的物性特征、使用與實(shí)用價(jià)值，逐漸轉(zhuǎn)向更多地關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值。這使得消費(fèi)行為的符號(hào)意味越來越強(qiáng)，產(chǎn)品

5、背后蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值受到追捧，這就使現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品逐漸具備了成為儀式象征物的潛質(zhì)。如果把儀式的四個(gè)因素抽象化，并引入消費(fèi)行為之中，那么消費(fèi)儀式的概念就比較清晰了：消費(fèi)儀式是指人們?cè)谙M(fèi)中所遵循的一種以象征物、儀式腳本、扮演角色和觀眾為主要構(gòu)成的有連貫性的行為。消費(fèi)儀式同樣擁有一般典型儀式所擁有四大因素，只是它們的內(nèi)涵有所不同。消費(fèi)儀式中的象征物指的是具有象征意義的產(chǎn)品；扮演角色指消費(fèi)者心里期望通過消費(fèi)所達(dá)到的角色；儀式腳本是將象征物與扮演

6、角色聯(lián)系起來的方式；觀眾則是這種消費(fèi)儀式的觀看者。以耐克品牌所建立的消費(fèi)儀式為例：其象征物是具有了符號(hào)象征意義的耐克產(chǎn)品；扮演角色是消費(fèi)者心里所期望的個(gè)性、時(shí)尚的角色；儀式腳本是怎樣將耐克鞋和個(gè)性、時(shí)尚的角色對(duì)應(yīng)起來的方式，比如穿上耐克產(chǎn)品去做運(yùn)動(dòng)；儀式的觀眾則是看見其穿耐克品牌的人。三、消費(fèi)儀式的構(gòu)建一般來說，要建構(gòu)一個(gè)消費(fèi)儀式需要五個(gè)步驟：第一、將產(chǎn)品變成象征物。產(chǎn)品本來是沒有符號(hào)價(jià)值的，只有給產(chǎn)品賦予象征符號(hào)意義，才能讓其成為具有

7、象征意義的象征物。第二、喚起或強(qiáng)化消費(fèi)者心里扮演角色的欲望，對(duì)某些消費(fèi)者本來就是有意識(shí)有期待的角色(比如成功者的角色等)，只需要強(qiáng)化，還有些角色消費(fèi)者有期待，但卻沒有意識(shí)到的(如忙于事業(yè)的人對(duì)家庭關(guān)懷的角色等)，就需要進(jìn)行喚起。第三、創(chuàng)造儀式腳本，建立象征物與扮演角色聯(lián)系起來的方式。第四、吸引觀眾，滿足消費(fèi)者展現(xiàn)扮演角色的欲望。第五、將儀式固定化。四、廣告符號(hào)符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人索緒爾在《普通語言學(xué)教程》中認(rèn)為：符號(hào)不是別的，而是能指與所指的

8、二元關(guān)系，所謂的能指(signifier)指的是語言符號(hào)的“音響形象”，而所指(signiflied)是它所表達(dá)的概念。在索緒爾的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭巴爾特又提出了意指(signification)的概念，它是能指和所指的結(jié)合方式和行為過程，也是這一過程的結(jié)果：一種更深層次上的意義。根據(jù)索緒爾和巴爾特的觀點(diǎn)，我們可以認(rèn)定廣告符號(hào)是符號(hào)家族的一員，它由能指系統(tǒng)、所指系統(tǒng)、意指系統(tǒng)構(gòu)成。廣告符號(hào)的能指系統(tǒng)是指廣告中所使用的各種形式的

9、符號(hào)，收稿日期：2009—08一O1作者簡(jiǎn)介：文軍(1984一)，男，四川遂寧人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。64如文字、圖像、音樂、人物形象等；所指系統(tǒng)是指廣告各種符號(hào)所傳達(dá)的意義，如廣告中的青花瓷表達(dá)了古典的意義；而意指系統(tǒng)即是廣告符號(hào)和廣告意義的連接方式，也是這一方式所產(chǎn)生的結(jié)果，所獲得的一種更深刻層次上的意義。一般來說，一個(gè)廣告的符號(hào)系統(tǒng)不是天然存在的，它是通過“意義嫁接”的方式使大眾媒體將某種象征意義和文化價(jià)值賦予商品，

10、使商品成為某種象征意義的載體。例如勞力士手表不是從一開始就表現(xiàn)尊貴、地位和品位的符號(hào)，它是通過不斷進(jìn)行“意義嫁接”才形成的符號(hào)系統(tǒng)。五、廣告符號(hào)對(duì)消費(fèi)儀式的構(gòu)建(一)廣告符號(hào)賦予產(chǎn)品象征意義，將產(chǎn)品變?yōu)橄笳魑锴懊嬉呀?jīng)提到，單純的產(chǎn)品不具有象征意義，是不可能成為消費(fèi)儀式的象征物的，要使產(chǎn)品變成象征物就必須給其賦予符號(hào)象征意義。廣告正有為產(chǎn)品賦予意義的功能。廣告符號(hào)所表達(dá)的意義有兩個(gè)層面，一個(gè)是表面的意義(即所指的意義)；一個(gè)是更深層次上的

11、意義(即意指的意義)。以讓鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所舉的例子來說明：廣告中出現(xiàn)用洗衣機(jī)洗衣服的畫面，所表達(dá)的表面意義是洗衣機(jī)洗衣服更方便，洗得更干凈，而蘊(yùn)藏在深處的意義則是它可以節(jié)省更多的時(shí)間，能讓生活更舒適。這時(shí)候，洗衣機(jī)就成為了高效率、舒適生活的象征，洗衣機(jī)就成為了具有某種象征意義的象征物。在一點(diǎn)在奢侈品的廣告中表現(xiàn)尤為突出。很多珠寶的廣告總是營(yíng)造一種奢侈的氛圍，通過不斷的重復(fù)，讓消費(fèi)者心里逐漸產(chǎn)生珠寶代表著高貴和高尚生活的符號(hào)意義

12、，這樣，廣告符號(hào)就為珠寶賦予了象征意義，使之成為了象征物。(二)廣告符號(hào)挖掘消費(fèi)者心中的欲望，是喚起或強(qiáng)化消費(fèi)者扮演角色欲望的主要武器廣告符號(hào)的深層次意義既可以表達(dá)象征意義，也可以表達(dá)對(duì)角色的期望。如在剛才洗衣機(jī)的例子中，廣告的深層次意義一方面是表達(dá)高效率、舒適生活的象征意義，另一方面也是表達(dá)通過使用洗衣機(jī)就可以成為一個(gè)更出色的“家庭主婦”的角色期望。正是廣告符號(hào)這種能夠表達(dá)更深層次的意義的特點(diǎn)，使其成為喚起或強(qiáng)化消費(fèi)者扮演角色欲望的主

13、要武器。由于現(xiàn)代的廣告中充滿了對(duì)現(xiàn)實(shí)的虛構(gòu)，而這種虛構(gòu)使得廣告能夠盡情地在符號(hào)的世界編織巨大的深層意義空間，而這些意義空間將隱匿于人們軀殼之下的欲望解放出來。現(xiàn)在很多廣告的目的也正是為了喚起消費(fèi)者的這種角色扮演的欲望。比如勞力士手表的廣告是為了強(qiáng)化消費(fèi)者扮演一個(gè)“尊貴成功者”角色的欲望(因?yàn)槿藗兓旧隙计诖约阂鲆粋€(gè)尊貴成功者，所以是強(qiáng)化)；利郎商務(wù)男裝的廣告是為了喚起消費(fèi)者扮演一個(gè)“簡(jiǎn)約的成功者”的角色欲望(因?yàn)樵趶V告之前，人們可能

14、沒意識(shí)到自己要做一個(gè)簡(jiǎn)約的成功者，所以是喚起)；星巴克咖啡的廣告是為了喚起消費(fèi)者扮演一個(gè)“優(yōu)雅、有品位的人士”的角色欲望，等等。如果沒有這些廣告符號(hào)，這些深藏在人們心中的角色扮演的欲望可能不會(huì)被喚起和強(qiáng)化，而沒有扮演角色，消費(fèi)儀式也不會(huì)出現(xiàn)。(三)廣告將象征物與扮演角色聯(lián)系起來，并提供實(shí)現(xiàn)兩者對(duì)等的行為方式，從而為消費(fèi)儀式提供儀式腳本這是廣告符號(hào)在消費(fèi)儀式構(gòu)建中一個(gè)十分重要的作用。消費(fèi)儀式中的儀式腳本是將象征物與扮演角色聯(lián)系起來的方式。

15、而廣告符號(hào)正是將具有象征意義的象征物和消費(fèi)者心里所期待的扮演角色聯(lián)系起來的紐帶。廣告的創(chuàng)意人員通過編碼，將象征物的象征意義和消費(fèi)者心里所期待的扮演角色結(jié)合起來，形成廣告符號(hào)，再將廣告符號(hào)通過大眾媒體的重復(fù)播放，不斷向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行傳送，在他們心里構(gòu)建起象征物與扮演角色之間的對(duì)等關(guān)系，并通過傳授“儀式示范行為”，告訴消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種對(duì)等關(guān)系的方式，使消費(fèi)者相信：做到這些行為，就可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所期待扮演的角色。比如星巴克咖啡的儀式腳本可以理解

16、為：星巴克咖啡擁有優(yōu)雅、有品位的象征意義，它可以讓你實(shí)現(xiàn)扮演一個(gè)優(yōu)雅、有品位的人的角色欲望，而實(shí)現(xiàn)這一切的方式就是到星巴克咖啡廳排隊(duì)、領(lǐng)餐牌、聽高雅的音樂、優(yōu)雅地喝咖啡的一系列行為。(四)廣告符號(hào)能吸引觀眾，滿足消費(fèi)者展示扮演角色的欲望根據(jù)庫(kù)利的“鏡中我”理論，一個(gè)人的自我觀念是在與其他人的交往中形成的，一個(gè)人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)是其他人關(guān)于自己看法的反映。人們?cè)趧e人對(duì)自己的評(píng)價(jià)之中形成了自我的觀念。所以只有有“觀眾”，人們扮演的角色才會(huì)有意義

17、。而廣告符號(hào)通過提高象征物的知名度，使眾多的人知道此象征物，從而吸引觀眾，給消費(fèi)者提供一個(gè)展示自己扮演角色的機(jī)會(huì)。如耐克通過大眾媒介廣泛地傳播其廣告，使幾乎所有人都知道了耐克作為“象征物”的特征，當(dāng)一個(gè)人進(jìn)行耐克消費(fèi)儀式時(shí)，其他人就成為了觀眾。(五)廣告符號(hào)能夠提醒消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行消費(fèi)儀式，將儀式固定化儀式的一個(gè)特征是固定化，而且從營(yíng)銷學(xué)角度來說，只有消費(fèi)儀式固定化才能使消費(fèi)者具有品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)獲得長(zhǎng)期的利益提供保障。廣告符號(hào)不僅具有

18、激發(fā)的功能，而且具有提醒的功能。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)儀式之后，廣告符號(hào)會(huì)再提醒他重復(fù)進(jìn)行消費(fèi)儀式行為，經(jīng)過多次的提醒形成習(xí)慣，消費(fèi)儀式就固定化了。參考文獻(xiàn)：[1]黃華新，陳宗明符號(hào)學(xué)導(dǎo)論[M]開封：河南大學(xué)出版社2004[2]李思屈廣告符號(hào)學(xué)[M]成都：四川大學(xué)出版社，2004[3][法]讓鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)[M]劉成富，全志剛，譯南京：南京大學(xué)出版社，2000[4]林建煌消費(fèi)者行為[M]北京：北京大學(xué)出版社，2004[5兒美]沃納賽佛林