品牌的廣告媒體策劃4a還是本土？

1、XIAcl／gF_jWAIHaOZHE200911(上半月)口口口牌的廣告媒體策劃：4A還是本土提供媒體策劃服務(wù)的公司類型媒體策劃是廣告流程中極為重要的一環(huán)因?yàn)樵谡麄€(gè)廣告運(yùn)作中的花費(fèi)有一半以上用在了媒體上。媒體策劃的任務(wù)在于尋找品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)為品牌提供媒體策劃服務(wù)的有廣告公司和專門的媒介購買公司。在我國，這些公司秉持了不同的服務(wù)理念，從其媒體作業(yè)特點(diǎn)和對(duì)母體的歷史傳承看可以概括為4A型和本土型。為客戶提供媒體服務(wù)的4A型公司有兩種

2、一種是綜合的廣告代理公司，如麥肯、奧美、智威湯遜等，它們下設(shè)媒介部，為客戶提供諸如媒體調(diào)查、媒體策劃、媒體購買和媒體監(jiān)測(cè)的專業(yè)服務(wù)。由于媒體服務(wù)的專業(yè)性和這部分業(yè)務(wù)在整個(gè)廣告流程中的重要性專門的媒體購買公司應(yīng)運(yùn)而生。全球營銷傳播集團(tuán)都設(shè)有專門服務(wù)自身的媒介公司，像宏盟的浩騰媒體和WPP的群邑堪稱媒介超級(jí)集團(tuán)它們無論是組織架構(gòu)還是業(yè)務(wù)流程都非常嚴(yán)密且手中掌握著國內(nèi)外重量級(jí)客戶對(duì)媒體有而一味地追求新聞信息發(fā)布量則會(huì)導(dǎo)致無法滿足受眾個(gè)性化的信

3、息需求，信息的重復(fù)發(fā)布，造成了較大的浪費(fèi)。同時(shí)也增加了受眾接收信息的成本和難度。新聞分類不科學(xué)。目前國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站已具備初級(jí)新聞信息分類模式，但其分類體系還不夠完善。具有明顯的行業(yè)特征不適于作為統(tǒng)一的中文新聞信息分類標(biāo)準(zhǔn)。其中類目代碼設(shè)置不科學(xué)，眾多媒體普遍采用字母數(shù)字混合制，不利于機(jī)檢和記憶：類目層次不清晰，上位類和下位類沒有嚴(yán)格的劃分，給用戶的檢索帶來不便。網(wǎng)絡(luò)新聞組織形式的易用性不足。目前我國門戶網(wǎng)站在新聞信息的組織上，對(duì)用戶的

4、使用習(xí)慣與意愿考慮不足存在不少硬性的限制，而缺少軟性指導(dǎo)。系統(tǒng)親和力有待提高，新聞信息的組織不簡明、清晰，甚至有些時(shí)候難以理解、操作和使口陳潔較強(qiáng)的議價(jià)能力。拿群邑集團(tuán)來說旗下有傳立、邁勢(shì)、競立和尚揚(yáng)四個(gè)相互獨(dú)立的子公司。四家公司共享集團(tuán)內(nèi)部的調(diào)研成果和購買價(jià)格，在這種合作的基礎(chǔ)上又存在良性競爭各自有差異化的服務(wù)理念以及擅長的服務(wù)領(lǐng)域，如互動(dòng)、戶外、植入等，針對(duì)客戶的不同需要提供全方位的解決方案。我國本土型公司提供媒介服務(wù)的格局與4A型

5、相似，也可分為綜合廣告代理公司和專門的媒介購買公司但相較4A型公司的實(shí)力和專業(yè)化程度我國本土型公司略遜一籌，這與我國廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)，廣告現(xiàn)象雖在我國由來已久但由于我國重農(nóng)抑商的歷史加之新中國曲折發(fā)展的因素，導(dǎo)致其發(fā)展滯后。廣告真正開始迅速成長要從改革開放開始算起，至今只有30年的發(fā)展史。同步成長起來的本土廣告公司稍嫌稚嫩，廣告理論界也只是在初步探索中。涉及媒體策劃的理念和理論也是這樣。4A型和本土型公司的媒體策劃理念化妝品投雜

6、志媒體房產(chǎn)投報(bào)紙媒用甚至造成用戶在瀏覽新聞時(shí)發(fā)生“信息迷航”。根據(jù)齊普夫的最小努力原則，易用性的不足將會(huì)導(dǎo)致用戶使用積極性的降低，最終導(dǎo)致網(wǎng)站既有用戶和潛在用戶的大量流失。網(wǎng)絡(luò)新聞組織深度開發(fā)不夠。當(dāng)前的門戶網(wǎng)站在對(duì)新聞的組織上還局限在適用于傳統(tǒng)媒體的“二次銷售”之上即銷售有價(jià)值的新聞信息。獲得特定用戶群的注意力，進(jìn)而銷售讀者群的注意力。獲得訪問量來創(chuàng)造廣告收益和其他衍生收益：利用已有的新聞信息資源進(jìn)行信息產(chǎn)品的再開發(fā)投入不足導(dǎo)致無法獲

7、取通過新聞信息資源本身深度開發(fā)所可能帶來的巨大利益，這將會(huì)導(dǎo)致門戶網(wǎng)站用在新聞信息源的購買上所支付的高額成本無法得到充分補(bǔ)償。結(jié)語門戶網(wǎng)站的新聞組織改變了傳統(tǒng)的體，對(duì)于這些質(zhì)上的差異本土型公司和4A的認(rèn)識(shí)是一致的，因?yàn)椴煌拿襟w類型受自身的局限，對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)力是不同的。但從思維和操作模式來分析二者存在顯著不同。群邑媒介購買f中國)總經(jīng)理張海鷹把4A的策略模式概括為：在正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)，打一場正確的戰(zhàn)爭。如何才能做到正確這需要科學(xué)的數(shù)

8、據(jù)作為支撐。我們?cè)?A公司經(jīng)常聽到如下話語：“廣告要送達(dá)目標(biāo)受眾55％的覆蓋率以及24的平均視聽機(jī)會(huì)和21％的有效到達(dá)率，需要133個(gè)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)?！雹偈找暵?、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次、千人成本、點(diǎn)成本等，是媒體策劃的重要指標(biāo)。對(duì)媒體進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，步步為營為正確的媒體策劃提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國至今沒有形成系統(tǒng)的關(guān)于媒體策劃的理論許多國內(nèi)學(xué)者在書中介紹媒體策劃時(shí)也大多翻譯和借鑒了4A媒體策劃的理念。但我們可以通過一些案例來把握本土媒體策

9、劃的脈搏。哈藥集團(tuán)制藥新聞組織模式通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的集成嵌入，提供了全新的新聞組織形式對(duì)整個(gè)新聞業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。但如何將已有的這些模式推向深化，加強(qiáng)對(duì)新聞信息資源的深度開發(fā)則是需要我們繼續(xù)重點(diǎn)探討的問題。(本文為重慶文理學(xué)院引進(jìn)人才項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)新聞信息資源的二次開發(fā)與利用研究”的部分成果)注釋：①見Alexa(http：llwwwalexacom)2009年7月1113數(shù)據(jù)②⑤分別參見newsqqcorn、newssohueom，數(shù)據(jù)

10、截至2OO9年7月l1日。③2oo9年6月數(shù)據(jù)，使用百度新聞高級(jí)搜索：限定要搜索新聞的時(shí)間為2009年6月1日～2009年6月30日限定要搜索的新聞源分別是新浪、搜狐、騰訊。(數(shù)據(jù)截至2009年7月16日21：00。(作者單位：重慶文理學(xué)院)編校：楊彩霞同名刊物：《現(xiàn)代廣告》，中國廣告協(xié)會(huì)主辦，月刊，北京市宣武區(qū)廣安門外大街248號(hào)彩震厴者29(100055)六廠在我國是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿炙煜碌纳w中蓋和新蓋中蓋等產(chǎn)品曾掀起了全民補(bǔ)鈣的浪

11、潮，人們對(duì)樸雪口服液和樸欣口服液的廣告語也是耳熟能詳。哈六購買省級(jí)和市級(jí)電視臺(tái)大量的空閑時(shí)段，采取“地毯式轟炸”方式來播放廣告，讓億萬消費(fèi)者記住了自己?！肮绞健辈⒉皇仟?dú)樹一幟，隨后我們從腦自金和三精身上找到了哈六的影子我國許多品牌都采取了這種粗放型的做法同時(shí)也造了婦孺皆知的品牌知名度。由于沒有成熟理論的約束，在我國廣告市場上不乏創(chuàng)意性投放的品牌，他們突破了4A媒體操作方式的條條框框，獨(dú)辟蹊徑，逆轉(zhuǎn)市場格局。蒙牛與伊利從開始時(shí)的對(duì)比懸

12、殊，到今天二者幾乎平分秋色，這與蒙牛的獨(dú)特媒體策略是分不開的。自2005年蒙牛酸酸乳贊助湖南臺(tái)第二屆“超級(jí)女聲”開始線上線下聯(lián)動(dòng)，市場格局開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化。目前，從利樂枕牛奶市場占有率看蒙牛居世界第一：從液態(tài)奶市場占有率來看，蒙牛居全國第一；從冰淇淋市場占有率來看蒙牛居全國第一。兩種媒體策劃理念的優(yōu)劣勢(shì)分析4A的策略模式能夠幫助企業(yè)節(jié)省預(yù)算，精確制導(dǎo)。整個(gè)廣告活動(dòng)流程中，花費(fèi)最高的是廣告媒體費(fèi)用，它占到廣告支出的一半以上所以廣告主進(jìn)行

13、媒體投資時(shí)注重的是性價(jià)比“花更少的錢辦更多的事”尤其在金融危機(jī)的現(xiàn)狀下，企業(yè)資金鏈緊張，普遍采取了削減廣告費(fèi)用的做法，但其對(duì)廣告效果的要求并沒有降低希望每筆廣告預(yù)算都花在刀刃上，更加需要“精確制導(dǎo)”的媒體策劃方案。而我國本土型媒體策略在這方面略遜一籌媒體預(yù)算存在隨機(jī)性，一味追求廣泛覆蓋和全面到達(dá)，忽視對(duì)品牌美譽(yù)度的提升，不僅會(huì)導(dǎo)致媒體預(yù)算的浪費(fèi)而且會(huì)使品牌的投資回報(bào)劍走偏鋒。4A型媒體策劃通過對(duì)媒體的評(píng)估，更具說服力。通過一系列眼見為實(shí)

14、的數(shù)據(jù)，4A型媒體購買公司或綜合廣告公司無論是在與本土型同類型的公司競爭中，還是在與媒體的議價(jià)過程中都處于優(yōu)勢(shì)地位獲得了眾多廣告主的認(rèn)可并且能夠與品牌維系長期合作關(guān)系為自身發(fā)展提供了穩(wěn)定良好的生態(tài)環(huán)境。相反，沒有數(shù)據(jù)的支撐，就無法有效說服廣告主，是本土型媒體服務(wù)公司不能長期維系廣告主的重要原因之一。根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)ⅣAZH~oZH：E200911(上半月)術(shù)委員會(huì)200l4年廣告公司生態(tài)研究的調(diào)查顯示將近70％的被訪廣告公司與廣告主的

15、平均合作時(shí)間在2—5年，其中2～3年時(shí)間的合作類型最多。用數(shù)據(jù)說話，好處顯而易見，但是并不能處處適用于我國不夠成熟的媒體環(huán)境。我國存在潛力巨大的農(nóng)村市場，而相關(guān)媒體調(diào)查樣本很少涉及農(nóng)村，導(dǎo)致我們無法對(duì)廣大農(nóng)村消費(fèi)者的媒體接觸情況進(jìn)行量上的準(zhǔn)確把握。數(shù)據(jù)模糊時(shí)4A的策劃理念喪失了用武之地。恰為本土思維提供了平臺(tái)。在中國市場，常聽到一些中國企業(yè)老總說：“我用某種媒體的時(shí)候，首先是憑自己的感覺，結(jié)果很管用?！边@話聽上去不科學(xué)，但說這些話的多是

16、一些成功企業(yè)家。原因何在q果按4A的媒體策劃理念。娃哈哈在2008年的媒體投放是令人不解的，因?yàn)槲覀冊(cè)诟鞔髨?bào)紙上看到了大量的娃哈哈旗下產(chǎn)品的廣告。娃哈哈作為一種快速消費(fèi)品從媒體特性和品牌屬性來看，可以投電視媒體和新媒體投在報(bào)紙媒體上是不合適的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)快消品的消費(fèi)并不需要太多的理性思考。但這僅僅是從品牌媒體的運(yùn)作來分析。眾所周知，娃哈哈遭遇達(dá)能低價(jià)強(qiáng)行并購，此戰(zhàn)曠日持久品牌保衛(wèi)戰(zhàn)就此拉開。娃哈哈需要在報(bào)紙這種傳統(tǒng)主流媒體上營造有益于

17、自身的輿論環(huán)境從品牌運(yùn)營的角度來看，這種做法無可厚非。在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境中廣告的目標(biāo)對(duì)象不僅是消費(fèi)者，在特定情況下，政府、銀行、經(jīng)銷商等都可能成為廣告說服對(duì)象，來滿足企業(yè)的特殊需要。4A的數(shù)據(jù)思維，可操作性雖強(qiáng)，但這種模式是可以復(fù)制的可復(fù)制意味著創(chuàng)新不足，貽誤戰(zhàn)機(jī)，給品牌的市場競爭帶來風(fēng)險(xiǎn)。而不受制于數(shù)據(jù)束縛的本土思維卻是開拓創(chuàng)新，制造了“蒙牛速度”。如果從4A理念出發(fā)，1999年成立的新品牌蒙牛與市場領(lǐng)先者伊利，二者所能承載的媒體預(yù)

18、算有天壤之別，根本無法與之競爭。而且第二屆和第一屆“超女”的影響力、覆蓋面、受眾參與程度完全不同，沒有準(zhǔn)確的收視資訊，如果缺乏對(duì)節(jié)目的敏銳洞察和大膽預(yù)測(cè)謹(jǐn)小慎微地依托數(shù)據(jù)只能導(dǎo)致蒙牛錯(cuò)失良機(jī)。從中我們可以看出本土型媒體操作方式的另一優(yōu)勢(shì)是利于新品牌的成長，符合我國市場品牌現(xiàn)狀。為品牌提供有效媒體策劃的方法媒體環(huán)境隨著技術(shù)的發(fā)展瞬息萬變，各種新載體不斷被探索開發(fā)，媒體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。BBS、SNS、BLOG、手機(jī)報(bào)等各種載體已經(jīng)成

19、為人們生活中不可缺少的部分。新媒體的發(fā)展催生了各種新的廣告形式，在這種情況下，基于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)性媒體投放行為已跟不上日新月異的變化群邑曾坦白對(duì)植人式廣告的評(píng)估不足。關(guān)于新媒體領(lǐng)域的諸多問題呼喚新理論新思維的產(chǎn)生，三人行傳媒、昌榮傳播的成功在于“因思而變”、創(chuàng)新發(fā)展路徑。媒體的變革為我們截短了發(fā)展的差距把原本參差的4A和本土型公司擱置到了全新的競爭平臺(tái)上。所以，品牌大可不必迷信4A。認(rèn)為4A的媒體操作模式可以完全解決品牌的營銷目標(biāo)的要求

20、。因?yàn)槲覈胁町惢膫鞑キh(huán)境，有自己的品牌成長現(xiàn)狀，在這些領(lǐng)域單憑4A之力。難以有效解決本土化的新問題。隨著中國經(jīng)濟(jì)的國際化市場競爭環(huán)境日益嚴(yán)峻，跨國廣告公司的權(quán)威地位被打破，本土廣告公司的廣告觀念從對(duì)跨國公司運(yùn)作模式、營銷理念的“模仿與追隨”轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆阌诰唧w環(huán)境、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的“獨(dú)立與合作”。④4A與本土媒體策劃思維、方式相結(jié)合，敏銳捕捉媒體環(huán)境的變化，立足我國市場的本土實(shí)際，注重量與質(zhì)的統(tǒng)一，才能解決媒體應(yīng)用中的問題，協(xié)助品牌達(dá)