

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、1渠道與廣告的關(guān)系發(fā)生了倒轉(zhuǎn):除非擁有龐大的資源支持,否則必須先將有限的資源投入渠道建設(shè),才能保證品牌的健康成長(zhǎng)。渠道費(fèi)用已成為品牌發(fā)展與實(shí)現(xiàn)銷售首要難關(guān),必須進(jìn)行渠道的品牌化,即致力于通過(guò)渠道而不是大眾媒體傳播品牌,是未來(lái)品牌設(shè)計(jì)面臨的新課題。對(duì)于消費(fèi)品而言,渠道而不是廣告是傳播品牌、建立品牌的主要途徑。因此,企業(yè)應(yīng)該將資源首先投入創(chuàng)意性的渠道建設(shè),而不是大眾傳媒;或者換一句話講,要對(duì)銷售部門的渠道費(fèi)用進(jìn)行品牌化規(guī)劃,尤其是越來(lái)越增長(zhǎng)
2、的渠道促銷費(fèi)用。渠道為王從品牌成長(zhǎng)的軌跡來(lái)看,進(jìn)入渠道是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的第一步。在“標(biāo)王”時(shí)代,先投放強(qiáng)勢(shì)媒體廣告可以完成招商即建立銷售通路的目標(biāo),這是秦池、愛(ài)多等叱咤一時(shí)品牌的成功之路。進(jìn)入新世紀(jì),同質(zhì)產(chǎn)品的大量產(chǎn)生、渠道復(fù)雜化、消費(fèi)行為的理性化等因素,運(yùn)用過(guò)去行之有效的會(huì)展、廣告等招商手段已不能達(dá)成建立銷售渠道的目標(biāo)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)、深化分銷渠道已成為品牌立足市場(chǎng)的第一道難關(guān)。很多品牌發(fā)現(xiàn)即使擁有全國(guó)知名度,但在與大型KA的合作上仍然免不了
3、近乎“勒索”的費(fèi)用:娃哈哈提出回避大賣場(chǎng)、深入鄉(xiāng)村的策略,上海炒貨協(xié)會(huì)及其會(huì)員企業(yè)與家樂(lè)福的沖突,思念、三全從廣州好又多、萬(wàn)佳、百佳等大賣場(chǎng)撤柜,無(wú)不因?yàn)閺S家無(wú)法接受大賣場(chǎng)越來(lái)越多的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。在這里值得關(guān)注倒不是這些沖突本身,而是這些沖突反映了一個(gè)市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí):品牌知名度及產(chǎn)品利益性都無(wú)法成為撬開渠道之門的鑰匙!因此,渠道與廣告的關(guān)系發(fā)生了倒轉(zhuǎn):除非擁有龐大的資源支持,否則必須先將有限的資源投入渠道建設(shè),才能保證品牌的健康成長(zhǎng)。健力寶
4、公司推出的“第五季”、“爆果汽”,且不論其產(chǎn)品開發(fā)是否具有創(chuàng)意或上市方式是否合理,從處理渠道與廣告的關(guān)系上看,健力寶信奉“眼球經(jīng)濟(jì)”、秉承“標(biāo)王作風(fēng)”,在廣告與渠道建設(shè)上同時(shí)投入大量資源,使企業(yè)置于高度風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)壓力之下,結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)稍有波動(dòng),很快全盤崩潰。渠道品牌化從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),擺正渠道建設(shè)與廣告宣傳的關(guān)系不是觀點(diǎn)分歧,而是現(xiàn)在市場(chǎng)的游戲規(guī)則:必須先投入渠道建設(shè),然后才是通過(guò)大眾媒體的廣告宣傳去引爆品牌與渠道的銷售潛力。既然渠道投入
5、已占據(jù)開發(fā)成長(zhǎng)期市場(chǎng)費(fèi)用的主要部分,那么在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候就應(yīng)該改變傳統(tǒng)的大眾傳播主導(dǎo)的資源方向,而必須以渠道包裝為主導(dǎo),即讓渠道運(yùn)作品牌化,最大化地將渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)。在家電行業(yè),現(xiàn)在已很少大規(guī)模的品牌廣告,而主要是新產(chǎn)品廣告,如海爾、TCL、長(zhǎng)虹、海信等,維護(hù)店中店、導(dǎo)購(gòu)、專賣店等費(fèi)用是市場(chǎng)費(fèi)用的主體,大眾媒體廣告已不是拉動(dòng)銷售的主要力量。在洗化行業(yè)如洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚品等,大眾媒體廣告仍然保持一定的投放量,但對(duì)一線品牌如
6、寶潔、2利華、絲寶等,主要是維護(hù)品牌新印象,更多地是意圖拉開品牌差距,樹立品牌門檻;而二線品牌如飄影、拉芳等,與其說(shuō)投放廣告是為了拉動(dòng)消費(fèi),不如說(shuō)是為了維持二類市場(chǎng)經(jīng)銷商的合作關(guān)系。在食品飲料行業(yè)如農(nóng)夫山泉、娃哈哈、青島啤酒等,在強(qiáng)勢(shì)媒體上的廣告投放量也在逐年減少,而大量很少投放媒體廣告的品牌取得了驕人的業(yè)績(jī),如旺旺、徐福記等,其秘訣就是在現(xiàn)代渠道上集中資源(包括資金、專業(yè)銷售人員、客情關(guān)系)從而實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步提升。品牌傳播通常將媒體廣
7、告、新聞公關(guān)作為主要途徑,展售陳列只被列為需與品牌調(diào)性、色彩保持一致的部分,處于次要地位。而我們認(rèn)為,渠道費(fèi)用已成為品牌發(fā)展與實(shí)現(xiàn)銷售首要難關(guān),必須進(jìn)行渠道的品牌化,即致力于通過(guò)渠道而不是大眾媒體傳播品牌,是未來(lái)品牌設(shè)計(jì)面臨的新課題。廣告公司也好,營(yíng)銷咨詢公司也好,如果仍然按照傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)思路,以大眾媒體廣告為資源投入的主要部分,將越來(lái)越難以與企業(yè)構(gòu)筑共同語(yǔ)境,而且傳統(tǒng)的品牌傳播模式將很有可能損害企業(yè)的利益或?qū)е赂唢L(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)。這也是現(xiàn)在
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫(kù)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 廣告反感時(shí)代的品牌傳播
- 品牌的廣告媒體策劃4a還是本土?
- 廣告符號(hào)對(duì)品牌傳播的影響
- 會(huì)展廣告品牌傳播策略研究.pdf
- [雙語(yǔ)翻譯]廣告?zhèn)鞑ネ馕姆g--跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ曈X(jué)圖像、品牌熟悉度和品牌回憶
- [雙語(yǔ)翻譯]廣告?zhèn)鞑ネ馕姆g--跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ曈X(jué)圖像、品牌熟悉度和品牌回憶(英文)
- 品牌傳播的媒介和渠道研究——以化妝品品牌傳播為例.pdf
- 時(shí)尚、品牌、設(shè)計(jì)——服裝廣告視覺(jué)傳播研究
- 中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯?pdf
- 中國(guó)微電影廣告與品牌傳播.pdf
- 體育對(duì)品牌的傳播與廣告功能
- 植入式廣告的品牌傳播效果研究
- [雙語(yǔ)翻譯]廣告?zhèn)鞑ネ馕姆g--跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ曈X(jué)圖像、品牌熟悉度和品牌回憶中英全
- 廣告?zhèn)鞑ブ械钠放坡?lián)合研究.pdf
- 互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播管理研究
- 廣告視域中的品牌文化傳播解析.pdf
- 被收購(gòu)的品牌還是品牌
- 基于品牌傳播的植入式廣告研究.pdf
- 化妝品廣告的品牌傳播效果研究.pdf
- 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告對(duì)品牌傳播的影響研究
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論