品牌傳播渠道還是廣告

1、1渠道與廣告的關(guān)系發(fā)生了倒轉(zhuǎn)：除非擁有龐大的資源支持，否則必須先將有限的資源投入渠道建設(shè)，才能保證品牌的健康成長(zhǎng)。渠道費(fèi)用已成為品牌發(fā)展與實(shí)現(xiàn)銷售首要難關(guān)，必須進(jìn)行渠道的品牌化，即致力于通過(guò)渠道而不是大眾媒體傳播品牌，是未來(lái)品牌設(shè)計(jì)面臨的新課題。對(duì)于消費(fèi)品而言，渠道而不是廣告是傳播品牌、建立品牌的主要途徑。因此，企業(yè)應(yīng)該將資源首先投入創(chuàng)意性的渠道建設(shè)，而不是大眾傳媒；或者換一句話講，要對(duì)銷售部門的渠道費(fèi)用進(jìn)行品牌化規(guī)劃，尤其是越來(lái)越增長(zhǎng)

2、的渠道促銷費(fèi)用。渠道為王從品牌成長(zhǎng)的軌跡來(lái)看，進(jìn)入渠道是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的第一步。在“標(biāo)王”時(shí)代，先投放強(qiáng)勢(shì)媒體廣告可以完成招商即建立銷售通路的目標(biāo)，這是秦池、愛(ài)多等叱咤一時(shí)品牌的成功之路。進(jìn)入新世紀(jì)，同質(zhì)產(chǎn)品的大量產(chǎn)生、渠道復(fù)雜化、消費(fèi)行為的理性化等因素，運(yùn)用過(guò)去行之有效的會(huì)展、廣告等招商手段已不能達(dá)成建立銷售渠道的目標(biāo)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)、深化分銷渠道已成為品牌立足市場(chǎng)的第一道難關(guān)。很多品牌發(fā)現(xiàn)即使擁有全國(guó)知名度，但在與大型KA的合作上仍然免不了

3、近乎“勒索”的費(fèi)用：娃哈哈提出回避大賣場(chǎng)、深入鄉(xiāng)村的策略，上海炒貨協(xié)會(huì)及其會(huì)員企業(yè)與家樂(lè)福的沖突，思念、三全從廣州好又多、萬(wàn)佳、百佳等大賣場(chǎng)撤柜，無(wú)不因?yàn)閺S家無(wú)法接受大賣場(chǎng)越來(lái)越多的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。在這里值得關(guān)注倒不是這些沖突本身，而是這些沖突反映了一個(gè)市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)：品牌知名度及產(chǎn)品利益性都無(wú)法成為撬開渠道之門的鑰匙！因此，渠道與廣告的關(guān)系發(fā)生了倒轉(zhuǎn)：除非擁有龐大的資源支持，否則必須先將有限的資源投入渠道建設(shè)，才能保證品牌的健康成長(zhǎng)。健力寶

4、公司推出的“第五季”、“爆果汽”，且不論其產(chǎn)品開發(fā)是否具有創(chuàng)意或上市方式是否合理，從處理渠道與廣告的關(guān)系上看，健力寶信奉“眼球經(jīng)濟(jì)”、秉承“標(biāo)王作風(fēng)”，在廣告與渠道建設(shè)上同時(shí)投入大量資源，使企業(yè)置于高度風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)壓力之下，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)稍有波動(dòng)，很快全盤崩潰。渠道品牌化從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，擺正渠道建設(shè)與廣告宣傳的關(guān)系不是觀點(diǎn)分歧，而是現(xiàn)在市場(chǎng)的游戲規(guī)則：必須先投入渠道建設(shè)，然后才是通過(guò)大眾媒體的廣告宣傳去引爆品牌與渠道的銷售潛力。既然渠道投入

5、已占據(jù)開發(fā)成長(zhǎng)期市場(chǎng)費(fèi)用的主要部分，那么在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候就應(yīng)該改變傳統(tǒng)的大眾傳播主導(dǎo)的資源方向，而必須以渠道包裝為主導(dǎo)，即讓渠道運(yùn)作品牌化，最大化地將渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)。在家電行業(yè)，現(xiàn)在已很少大規(guī)模的品牌廣告，而主要是新產(chǎn)品廣告，如海爾、TCL、長(zhǎng)虹、海信等，維護(hù)店中店、導(dǎo)購(gòu)、專賣店等費(fèi)用是市場(chǎng)費(fèi)用的主體，大眾媒體廣告已不是拉動(dòng)銷售的主要力量。在洗化行業(yè)如洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚品等，大眾媒體廣告仍然保持一定的投放量，但對(duì)一線品牌如

6、寶潔、2利華、絲寶等，主要是維護(hù)品牌新印象，更多地是意圖拉開品牌差距，樹立品牌門檻；而二線品牌如飄影、拉芳等，與其說(shuō)投放廣告是為了拉動(dòng)消費(fèi)，不如說(shuō)是為了維持二類市場(chǎng)經(jīng)銷商的合作關(guān)系。在食品飲料行業(yè)如農(nóng)夫山泉、娃哈哈、青島啤酒等，在強(qiáng)勢(shì)媒體上的廣告投放量也在逐年減少，而大量很少投放媒體廣告的品牌取得了驕人的業(yè)績(jī)，如旺旺、徐福記等，其秘訣就是在現(xiàn)代渠道上集中資源（包括資金、專業(yè)銷售人員、客情關(guān)系）從而實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步提升。品牌傳播通常將媒體廣

7、告、新聞公關(guān)作為主要途徑，展售陳列只被列為需與品牌調(diào)性、色彩保持一致的部分，處于次要地位。而我們認(rèn)為，渠道費(fèi)用已成為品牌發(fā)展與實(shí)現(xiàn)銷售首要難關(guān)，必須進(jìn)行渠道的品牌化，即致力于通過(guò)渠道而不是大眾媒體傳播品牌，是未來(lái)品牌設(shè)計(jì)面臨的新課題。廣告公司也好，營(yíng)銷咨詢公司也好，如果仍然按照傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)思路，以大眾媒體廣告為資源投入的主要部分，將越來(lái)越難以與企業(yè)構(gòu)筑共同語(yǔ)境，而且傳統(tǒng)的品牌傳播模式將很有可能損害企業(yè)的利益或?qū)е赂唢L(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)。這也是現(xiàn)在