高科技品牌廣告效果影響因素實(shí)證分析研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)的普及和全球化的發(fā)展，高科技組織之間的技術(shù)壁壘越發(fā)脆弱，產(chǎn)品間的差異也日漸細(xì)微，高科技組織必須投入更多的資源加強(qiáng)品牌建設(shè)，減少客戶的轉(zhuǎn)移和流失；而高額的研發(fā)成本以及高頻度的產(chǎn)品換代也迫使高科技品牌企業(yè)采取各種營銷手段努力擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加快資金的流轉(zhuǎn)速度和使用效率（Moriarty、Kosnik，1989）1；同時(shí)，高科技產(chǎn)品技術(shù)含量高，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，許多創(chuàng)新給消費(fèi)者提供了前所未有的體驗(yàn)和便捷，其溝通、營銷及分銷更多應(yīng)該采用推動(dòng)的

2、方式（Yadav、Swami和Pal，2006）。因此，相對于提供傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌而言，廣告對高科技品牌的作用更加重要。高科技品牌企業(yè)每年都要拿出大量的資金投入到廣告推廣中，動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)，例如，蘋果公司在2005年為推廣iPod就投入了2．86億美元的廣告費(fèi)，為iPhone投入的廣告費(fèi)更是接近10億美元；Intel在1991到2002年間僅“Intel Inside”標(biāo)識(shí)一項(xiàng)的廣告費(fèi)支出就有70多億美元。巨額的廣告費(fèi)不僅擠占了研發(fā)費(fèi)

3、用，影響了新產(chǎn)品開發(fā)和投放的進(jìn)度；對成本的影響也必然抬高產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格，進(jìn)而增加高科技品牌企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 令高科技品牌企業(yè)感到困惑的是，每年投入巨資打造的精彩紛呈的廣告是否真的作用于消費(fèi)者?作用的力度有多大?什么樣的廣告對消費(fèi)者的影響最為有效和直接?以往對廣告效果的研究大多是基于一般性的產(chǎn)品品牌，個(gè)別有針對性的研究也都是選擇啤酒、燕麥等的傳統(tǒng)品牌，這類研究成果能否直接應(yīng)用于特點(diǎn)鮮明的高科技品牌，仍然不得而知。 同時(shí)

4、，廣告對消費(fèi)者的影響也是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，這一復(fù)雜性在于：某一品牌的廣告可能出現(xiàn)在不同的媒體上，而每一種媒體對消費(fèi)者的影響有其獨(dú)到的效果；廣告不僅具備瞬時(shí)效果，同時(shí)還具有延遲效果；廣告效果會(huì)隨著廣告周期時(shí)段的不同而變化；連續(xù)的廣告存在重疊效果和重疊衰減效果；不同細(xì)分市場及個(gè)體對廣告的反應(yīng)不同（Tellis，2004）2。廣告作用過程的復(fù)雜性決定了在廣告效果的研究中，那些有針對性的實(shí)證研究能夠?yàn)閺V告實(shí)踐提供更加直接的指導(dǎo)作用。高科技品牌

5、具有鮮明的特征，諸如技術(shù)的不確定性、產(chǎn)品的復(fù)雜性等等，而這些特征都足以影響甚至顛覆以往的廣告研究成果，因此有必要把高科技品牌作為一個(gè)單獨(dú)的類目加以研究。本文擬通過對比不同媒介和訴求的高科技品牌廣告的效果，確定較佳的廣告投放策略，進(jìn)而提高高科技品牌廣告的投放效率，減少廣告活動(dòng)中的浪費(fèi)行為。 具體說，本研究試圖通過系統(tǒng)的研究總結(jié)高科技品牌廣告效果的基本規(guī)律，挖掘高科技品牌廣告對不同類型消費(fèi)者的影響，建立高科技品牌廣告的作用模型；嘗試

6、為今后的研究提供一種可供選擇的方法并驗(yàn)證使用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行廣告研究的可行性；同時(shí)，也希望本研究的結(jié)論可以應(yīng)用于高科技品牌的廣告投放工作，為廣告商和廣告主的實(shí)踐活動(dòng)提供指導(dǎo)和借鑒。主要完成以下幾個(gè)方面的研究： 一、根據(jù)不同類型消費(fèi)者在廣告暴露后的反應(yīng)，驗(yàn)證若干以消費(fèi)者特征為自變量，以廣告效果的若干構(gòu)成要素為因變量的假設(shè)，挖掘單一特征，如性別、年齡、職業(yè)的差異。 二、綜合各項(xiàng)特征消費(fèi)者反應(yīng)的區(qū)別，基于廣告效果的好與差，把消費(fèi)者

7、進(jìn)行分類。針對廣告投放的不同目標(biāo)，找出最易實(shí)現(xiàn)的人群以及需著重用力的人群。 三、根據(jù)高科技品牌廣告效果作用機(jī)制，以影響廣告效果的幾個(gè)主要因素為輸入，以廣告效果的構(gòu)成要素為輸出，建立高科技品牌廣告效果的作用模型。 本研究采用實(shí)驗(yàn)的方式，通過向被試展示包括LG、佳能、索尼、聯(lián)想、惠普、索愛等幾個(gè)品牌的流媒體、報(bào)刊、戶外廣告，包括理性和感性訴求廣告，使用問卷的方式，測量被試在廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購買意愿幾方

8、面的得分：由消費(fèi)者觀看在線觀看廣告后，將反應(yīng)記錄下來，自動(dòng)生成表單，提交到位于服務(wù)器上的ACCESS數(shù)據(jù)庫，經(jīng)ACCESS數(shù)據(jù)庫進(jìn)行簡單的邏輯和完備性分析后，作為研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。最終406名被試參加了實(shí)驗(yàn)并回答了問題。在問卷指標(biāo)的選擇上，也多是采用前人研究已經(jīng)比較成熟且被經(jīng)常引用的問題，比如涉入度采用了Zaichkowsky的PⅡ量表，品牌認(rèn)知使用了Murphy的問卷。 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析工作采用SPSS for Windows15

9、．0，研究中還使用Amos7進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模。本研究具體使用了六種研究方法，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析，主要用于羅列樣本的分布情況：方差分析，主要用于驗(yàn)證若干假設(shè)；相關(guān)分析，用于在驗(yàn)證假設(shè)過程中，解釋某些具有規(guī)律性的東西；聚類分析，用于在消費(fèi)者中提取廣告效果最佳的群體；回歸分析，用來確定各影響因素與廣告效果各構(gòu)成要素之間的函數(shù)關(guān)系；結(jié)構(gòu)方程建模，用于確定廣告效果內(nèi)部各構(gòu)成要素之間的邏輯關(guān)系，以及與忠誠度、涉入度、創(chuàng)新識(shí)別能力幾個(gè)定量數(shù)據(jù)間的邏輯

10、關(guān)系。 研究最終形成如下四方面的結(jié)論： 一是歸納出了影響高科技品牌廣告效果的主要因素。包括特征因素、經(jīng)歷因素、情境因素、素質(zhì)因素，并對構(gòu)成各因素的具體要素，及其對高科技品牌廣告效果的影響進(jìn)行了細(xì)致地分析。 二是構(gòu)建了高科技品牌廣告的影響因素模型。模型明確了各因素之間的影響關(guān)系，并驗(yàn)證了高科技品牌廣告效果適用于雙中介假設(shè)。 三是明確了高科技品牌廣告效果的最佳作用人群。為達(dá)到不同的廣告目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣告認(rèn)知、廣告