[學(xué)習(xí)]分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(已完成)

1、第三章 分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì),內(nèi)容,,分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論,1,,分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序,2,,分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析,3,,渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實(shí)施,4,第一節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論,分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)主要理論,第二節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序,分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序,,宏光公司的難題趙一, 營(yíng)銷部經(jīng)理, 難題！宏光公司由三個(gè)年輕人通過承包一家老機(jī)械廠而來,拳頭產(chǎn)品“酷酷仔”價(jià)格比其他童車高20~30%，仍然占市場(chǎng)的

2、35%以上；“酷酷仔”童裝定位與童車相比偏高，針對(duì)年收入在5-8萬的家庭；內(nèi)衣比普通童裝高80~100%，外衣高100~120%，屬于中高檔；渠道用童車的？重新設(shè)計(jì)全新的？,,一、渠道設(shè)計(jì)的含義 是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)，在對(duì)各種渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)、評(píng)估和選擇，從而創(chuàng)建新的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。 渠道成員都面臨著渠道設(shè)計(jì)問題！,,二、渠道設(shè)計(jì)的原則 以最低成本提供產(chǎn)品，

3、達(dá)到最大限度的顧客滿意。具體體現(xiàn)在： 1、暢通高效 2、穩(wěn)定可控 3、協(xié)調(diào)平衡 4、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì),,三、渠道設(shè)計(jì)的流程1、渠道設(shè)計(jì)必要性確認(rèn)2、確定渠道目標(biāo)3、明確渠道任務(wù)4、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)5、評(píng)估選擇渠道設(shè)計(jì)方案6、選擇渠道成員,,1、渠道設(shè)計(jì)必要性確認(rèn)設(shè)計(jì)全新的渠道 1）公司剛成立時(shí)； 2）并購(gòu)后產(chǎn)生一個(gè)新公司時(shí)； 3）進(jìn)軍一新目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)；改進(jìn)現(xiàn)有渠道

4、 1）公司內(nèi)部：戰(zhàn)略變化、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)； 2）公司外部：渠道沖突、分銷商變化、環(huán)境變化,,2、確定渠道目標(biāo)1）分析消費(fèi)者渠道需求 購(gòu)買批量、等候時(shí)間、出行距離、選擇范圍、售后服務(wù)2）確定企業(yè)渠道目標(biāo) 市場(chǎng)覆蓋、渠道控制、渠道靈活性 3）渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào),,3、明確渠道任務(wù)推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),4.設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)1.影響因素,,2.渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)1)長(zhǎng)渠道

5、 or 短渠道,,市場(chǎng)因素：,產(chǎn)品因素,企業(yè)因素,中間商因素,3、寬 OR 窄,即渠道布局，主要決策有：1、空間廣度（地區(qū)布局）2、空間密度（寬度結(jié)構(gòu)）優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)覆蓋、成本、避免沖突3、終端銷售點(diǎn)的選擇優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)：方便顧客、樹立形象,,市場(chǎng)對(duì)寬度的影響,,市場(chǎng)規(guī)模越大,渠道越長(zhǎng)越寬;反之,越短越窄市場(chǎng)越不集中,渠道越長(zhǎng)越寬;反之,越短越窄顧客購(gòu)買季節(jié)性越強(qiáng),渠道越長(zhǎng)越寬;反之,越短越窄顧客購(gòu)買頻度越高,渠道越長(zhǎng)越寬;

6、反之,越短越窄顧客購(gòu)買量越大,渠道越短越窄;反之越長(zhǎng)越寬顧客購(gòu)買探索度越強(qiáng),渠道越短越窄;反之越長(zhǎng)越寬,,產(chǎn)品對(duì)寬度的影響,,產(chǎn)品越重，渠道越短越窄(下同)；反之越長(zhǎng)越寬(下同)產(chǎn)品越易腐，產(chǎn)品價(jià)值越高，產(chǎn)品越非標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，產(chǎn)品周期越短，產(chǎn)品越耐用，,,,3.渠道方案評(píng)估 ①經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 銷售量：決策樹；成本圖 ②控制標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)資源與中間商數(shù)量 ③適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),,4、“最佳”

7、方案的選擇方法１、“產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)”法（阿斯沃爾，50年代）,,２、財(cái)務(wù)方法（Lambert，60年代）３、交易成本分析法（williamson，70年代）４、經(jīng)驗(yàn)法,,5、差距分析 差距分析又稱渠道缺口分析,是 coughlan提出的一種對(duì)于企業(yè)現(xiàn)存營(yíng)銷渠道進(jìn)行診斷的分析工具。 　差距分析是指企業(yè)現(xiàn)實(shí)的渠道與理想的渠道之間的差距。理想的渠道是指那種既能滿足用戶需求，又能以最低的成本發(fā)

8、揮渠道功能的渠道。這種理想的渠道在現(xiàn)實(shí)中也許并不存在，但它卻是渠道設(shè)計(jì)的“標(biāo)準(zhǔn)”。正是在這個(gè)意義上，理想的渠道也被稱為零基渠道（zero-based channel）。差距分析的基本框架是：,,1、渠道差距產(chǎn)生原因1、1 環(huán)境限制1、2 管理限制2、差距類型2、1 需求差距2、2 供給差距2、3 聯(lián)合渠道差距3、消除渠道差距,,４、綜述：渠道分析模板,,6、方案實(shí)施: 構(gòu)建方法 1、傳統(tǒng)的方法 2、逆向構(gòu)建的方法,

9、,三株的成功與失敗:1、中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)：2、三株的分銷模式：總公司（市場(chǎng)前線總指揮委員會(huì)）--四大中心—省級(jí)（市場(chǎng)前線指揮部）--600個(gè)地級(jí)子公司—縣級(jí)辦事處—鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳站—村宣傳員 2000個(gè)15萬人“郵政網(wǎng)” 、三大戰(zhàn)役、三年80個(gè)億、97年問題宣傳手段用人,Case: 999,1、1985年 趙新先 500萬貸款 南方制藥長(zhǎng)2、1991、12 組建三九集團(tuán)，隸屬總后3、1998年12、31與軍隊(duì)脫鉤，成