美國故事啟示中國企業(yè)發(fā)展導(dǎo)航

1、美國故事美國故事啟示啟示=中國企業(yè)發(fā)展導(dǎo)航中國企業(yè)發(fā)展導(dǎo)航序章把握營銷大趨勢，打造高績效營銷(1)感受營銷的“艱難時(shí)世”中國改革開放近三十年來，市場營銷（在本書中的絕大部分場合，“市場營銷”、“營銷”、“市場工作”都是指同一個(gè)意思，即英文中的Marketing，不包括Sales——銷售）已經(jīng)從當(dāng)初的陌生概念變成今天人人皆知的常識。當(dāng)初，做市場營銷是很難的，那時(shí)人們不理解什么叫做市場營銷、為什么要進(jìn)行市場營銷；而今天，經(jīng)過了二十多年的廣泛

2、實(shí)踐和普及教育，按道理營銷似乎應(yīng)該很容易做、大家都會做了，但事實(shí)是，今天（乃至未來）市場營銷更難做了，特別是要把營銷工作做好十分艱難，如果唐代大詩人李白活到今天，有幸（或者不幸）做了營銷人員，他一定會把“蜀道難，難于上青天”的詩句改成“營銷難，難于上青天”。筆者之一記得，1991年大學(xué)畢業(yè)后直接從事廣告和營銷工作的時(shí)候，營銷部門是老板的寵兒，外面有人來公司（當(dāng)時(shí)還叫工廠）拜訪，老板都要把客人帶到營銷部（當(dāng)時(shí)叫市場部）來參觀，把我們這些新

3、畢業(yè)的、從事市場工作的大學(xué)生當(dāng)作掌上明珠來炫耀。但是，今天的大學(xué)生就沒有那么幸運(yùn)和榮光了，他們畢業(yè)后如果走進(jìn)市場部的大門，所看到的更多是老板嚴(yán)肅甚至是嚴(yán)厲的表情，老板把銷售增長乏力、營銷花費(fèi)浪費(fèi)嚴(yán)重和凈利潤空間日益萎縮的原因都?xì)w結(jié)為營銷不力。今天，筆者之一做到了一家大型包裝消費(fèi)品的首席市場官（不討論幸運(yùn)還是不幸），當(dāng)初做市場營銷時(shí)的優(yōu)越感和自豪感已經(jīng)被挫折感和壓力感所替代，因而多次在營銷研討會上這樣形容自己作為首席市場官的感受：●針氈上

4、的坐者——我的壓力；●薄冰上的行人——我的恐懼；●瞎馬上的盲人——我的危險(xiǎn)；●熱鍋上的螞蟻——我的煎熬；●烈火中的飛蛾——我的命運(yùn)。這不是一個(gè)人的特殊感受，“日子不好過”、“晚上睡不著”是全中國、全世界所有的首席市場官的共同感受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國，各公司的首席市場官的平均壽命只有23個(gè)月（也有說只有18個(gè)月的），象可口可樂和柯達(dá)這樣的大公司的首席市場官更是走馬燈似地?fù)Q，他們不能做到“要爽由自己”（雖然可口可樂的廣告口號這么說），所享受的真

5、的只是“開心一刻”（跟柯達(dá)公司的廣告中所說的一樣）?！鞍彦X花在刀刃兒上”或“不讓營銷花費(fèi)打水漂”這樣生動形象的說法），這樣營銷就間接地為利潤負(fù)責(zé)，因?yàn)槔麧櫉o非銷售收入減去成本，當(dāng)然營銷只是企業(yè)成本的一部分，只不過這一部分比例比較大，比較重要，比較不容易出效果，比較不容易控制，中國有句話叫“苛政猛于虎”，筆者看營銷費(fèi)用也很厲害，形容它“猛于虎”一點(diǎn)也不過分。序章把握營銷大趨勢，打造高績效營銷(2)第三，營銷從藝術(shù)至上轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)至上。由于營

6、銷在很長一段時(shí)間內(nèi)都等同于做廣告、搞促銷，所以在人們心中它是以創(chuàng)造性見長的一門手藝或藝術(shù)，因此營銷需要的是擅長寫寫畫畫的人才（筆者當(dāng)年就是因?yàn)闀憥拙鋸V告語而進(jìn)入，準(zhǔn)確地說，是“混入”，營銷界的），這些人堅(jiān)持“藝術(shù)至上”的營銷觀，對于注重研究、注重?cái)?shù)字、注重計(jì)算、注重實(shí)證、注重規(guī)律等科學(xué)特征“避之唯恐不及”。這種想法和做法在大眾廣告獨(dú)步天下的時(shí)代格外明顯，后來在以其方案能被測試和以其結(jié)果能被衡量為顯著特征和優(yōu)勢的直復(fù)營銷（DirectM

7、arketing）出現(xiàn)以后，營銷的科學(xué)性就開始逐步增強(qiáng)。如今，營銷中科學(xué)派的影響越來越大，特別是在西方發(fā)達(dá)國家。筆者認(rèn)為，隨著“科學(xué)發(fā)展觀”在中國的日益樹立、落實(shí)和深入人心，營銷的科學(xué)性也會日益加強(qiáng)。將來，營銷界將有越來越多的有自然科學(xué)和社會科學(xué)教育背景的人進(jìn)來施展才華、做出貢獻(xiàn)，而不再是清一色的人文學(xué)科的人才唱主角。一九七八年三月三十一日郭沫若在全國科學(xué)大會閉幕式上的講話中有這樣一段：“科學(xué)是講求實(shí)際的?？茖W(xué)是老老實(shí)實(shí)的學(xué)問，來不得半

8、點(diǎn)虛假，需要付出艱巨的勞動。同時(shí)，科學(xué)也需要創(chuàng)造，需要幻想，有幻想才能打破傳統(tǒng)的束縛，才能發(fā)展科學(xué)?？茖W(xué)工作者同志們，請你們不要把幻想讓詩人獨(dú)占了。嫦娥奔月，龍宮探寶，《封神演義》上的許多幻想，通過科學(xué)，今天大都變成了現(xiàn)實(shí)。偉大的天文學(xué)家哥白尼說：人的天職在勇于探索真理。我國人民歷來是勇于探索，勇于創(chuàng)造，勇于革命的。我們一定要打破陳規(guī)，披荊斬棘，開拓我國科學(xué)發(fā)展的道路。既異想天開，又實(shí)事求是，這是科學(xué)工作者特有的風(fēng)格，讓我們在無窮的宇宙

9、長河中去探索無窮的真理吧！”筆者覺得，二十八個(gè)年頭之后，我們中國廣大的營銷人員也“一定要打破陳規(guī)，披荊斬棘，開拓我國科學(xué)發(fā)展的道路”，“既異想天開，又實(shí)事求是”，這是營銷工作者特有的風(fēng)格。在中國，也許科學(xué)營銷的春天的到來還需要時(shí)日，但這是遲早的問題，我們沒有理由不像郭老那樣信心十足、豪情滿懷，他說：“這是革命的春天，這是人民的春天，這是科學(xué)的春天！讓我們張開雙臂，熱烈地?fù)肀н@個(gè)春天吧！”而我們應(yīng)該發(fā)出這樣的贊嘆：“這是營銷的春天，這是顧