非母語(yǔ)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略文庫(kù)

1、齊魯藝苑(山東藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào))2004年第1期(總第80期)非母語(yǔ)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略劉波(山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系山東濟(jì)南250014)摘要:營(yíng)銷(xiāo)全球化趨勢(shì)和非母語(yǔ)廣告?zhèn)鞑サ娜找骖l繁對(duì)廣告創(chuàng)作提出了更大挑戰(zhàn)。如何使跨國(guó)廣告更有效筆者探究出理解文化差異、尊重習(xí)俗、規(guī)避民族情緒、迎合本土價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)化定位與本土化表現(xiàn)、融合優(yōu)勢(shì)文化、引領(lǐng)全球觀念等十點(diǎn)基本策略。關(guān)鍵詞:非母語(yǔ)廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾袌D分類(lèi)號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10022236

2、(2004)01002803營(yíng)銷(xiāo)全球化的趨勢(shì)要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng)實(shí)現(xiàn)全球化。這對(duì)廣告創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)因?yàn)椴煌瑖?guó)家、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治經(jīng)濟(jì)背景不同文化群體有不同的語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念及消費(fèi)形態(tài)。傳統(tǒng)廣告文案研究的著眼于單一文化背景下進(jìn)行其原則和規(guī)律無(wú)疑難以適應(yīng)全球化廣告創(chuàng)作。尤其是廣告文案創(chuàng)作。海爾集團(tuán)1997年由廣東華視廣告公司制作出“海爾:中國(guó)造”(Halr:madeinchina)核心廣告語(yǔ)來(lái)塑造海爾全球化品牌形象

3、成效甚微而不得不重新回到“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一廣告口號(hào)上。隨著我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全球化發(fā)展類(lèi)似問(wèn)題一定也會(huì)越來(lái)越多跨文化廣告?zhèn)鞑ミ@一研究課題也會(huì)日益被關(guān)注?？缥幕瘡V告用語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)化好還是應(yīng)民族化或者是應(yīng)本土化人們很難得到一個(gè)統(tǒng)一答案但筆者以為可通過(guò)分析探究出跨文化廣告創(chuàng)作的一些基本策略。一、文化差異對(duì)傳播的影響理解文化差異包括認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)性知識(shí)和解釋性知識(shí)兩個(gè)層次前者可以從報(bào)章雜志獲取后者唯有通過(guò)文化參與才能感覺(jué)到。如了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀

4、念及個(gè)人愿意在社會(huì)扮演的角色等只有通過(guò)深入的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比更現(xiàn)世化(secularization)個(gè)性化屬低背景文化。因此適合中國(guó)、日本廣告特點(diǎn)的間接隱晦、強(qiáng)調(diào)象征意義、突出社會(huì)地位、富有人情味和幽默性廣告在西方文化背景下則會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語(yǔ)在中國(guó)備受贊賞但如在德國(guó)受眾馬上的反應(yīng)肯定是:“怎么好”因?yàn)榈聡?guó)人處事嚴(yán)謹(jǐn)而認(rèn)真廣告人創(chuàng)作廣告語(yǔ)所采用的編碼方式和情感方式

5、的偏好都打上了其文化背景的烙印。在廣告人本土文化中往往不存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差但在不同文化區(qū)域這經(jīng)常出現(xiàn)。熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語(yǔ)言都引起美好的聯(lián)想但在奉行伊斯蘭教國(guó)家的品牌廣告卻遭到攻擊和抵制因熊貓外形象肥豬也被認(rèn)為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異謹(jǐn)慎用語(yǔ)。的商品被接受廣告才能打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。四、規(guī)避民族情緒的消極影響世界上絕大多數(shù)民族都容易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感即對(duì)

6、自己文化中已知和熟悉的事物有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感而往往貶低外來(lái)文化中的未知的和生疏的東西這種優(yōu)越感往往又與自卑性的敏感情緒相伴而生。廣告活動(dòng)中這種情緒往往表現(xiàn)在兩方面。其一廣告創(chuàng)作者容易下意識(shí)地以自身的民族文化經(jīng)歷為經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)以其國(guó)內(nèi)的見(jiàn)解來(lái)作為解決異域文化差異的參考準(zhǔn)繩。這將會(huì)導(dǎo)致廣告人產(chǎn)生文化幻覺(jué)從而模糊、淡化其對(duì)文化差異的感覺(jué)與科學(xué)判斷能力。本文開(kāi)頭提到的海爾廣告語(yǔ)Madeinchina即有民族情結(jié)仿佛是要為中國(guó)人爭(zhēng)氣。這是一種典型的弱民

7、族心態(tài)。其二受眾民族對(duì)外來(lái)產(chǎn)品往往較敏感這一點(diǎn)往往又成為當(dāng)?shù)貜S商制造排外情緒、鞏固市場(chǎng)地位的手段。像“非?？蓸?lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)”之類(lèi)廣告詞就暗含了民族排外情緒。對(duì)外來(lái)品牌往往阻礙不小尤其在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段。因此廣告避免與當(dāng)?shù)仄放埔饹_突用語(yǔ)不要觸及受眾的民族敏感點(diǎn)。五、用語(yǔ)習(xí)慣適用原則跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語(yǔ)言文字隔閡精通受眾國(guó)的語(yǔ)言適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色是跨文化廣告用語(yǔ)的基礎(chǔ)和保證。廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不夠的。CUE作為美國(guó)一

8、個(gè)牙膏的品牌名在法語(yǔ)俚語(yǔ)里卻是屁股的意思。“達(dá)特就是力量”(Dartxispower)作為美國(guó)克里斯勒汽車(chē)公司的廣告口號(hào)備為流行譯成西班牙語(yǔ)則暗示成為缺少性活力者的需要品。缺乏對(duì)一種語(yǔ)言的情境理解力犯語(yǔ)義錯(cuò)誤往往還自蒙鼓中。廣告用語(yǔ)修辭也與一國(guó)語(yǔ)言習(xí)慣和生活體驗(yàn)相關(guān)。如我國(guó)商品廣告用百合象征“百年好合”用“一朵蓮花一條魚(yú)”象征“連年有余”取諧音圖吉祥用在別國(guó)只會(huì)讓人百思不解百事可樂(lè)著名的英文廣告語(yǔ)“Comealivewithpepsi”

9、(請(qǐng)喝百事可樂(lè)令君生氣勃勃)譯成德文變成“與百事一起從墳?zāi)怪袕?fù)活”?！癋itisbest”作為英文廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔、對(duì)稱(chēng)、有音韻美譯成漢語(yǔ):“合適的就是最好的”遜色多了。各國(guó)語(yǔ)言都有約定俗成的縮語(yǔ)這經(jīng)常困擾文案寫(xiě)作因縮寫(xiě)不規(guī)范往往貽笑大方:《歐洲貿(mào)易雜志》將巴西宣傳公共福利進(jìn)步的主題廣告中“社會(huì)一體化計(jì)劃”(ProgramadeIntegracaxociae)縮寫(xiě)成PIS結(jié)果“ThisisPIS”就成了“尿褲子了”的意思?？缥幕瘡V告語(yǔ)撰寫(xiě)最好