跨文化傳播過程中的廣告策略.pdf

1、經濟和信息傳播技術的迅速發(fā)展，全球化成為世界發(fā)展的一種趨勢，文化的多樣性和差異性使跨文化傳播成為可能和必要。 本文從傳播學的角度來分析，廣告作為一種特殊的傳播方式，不僅傳播商品信息，也傳遞和塑造文化。廣告的跨文化傳播是指廣告文化信息在不同的文化域之間的運動，其研究范圍是文化相異對廣告?zhèn)鞑バЧa生的影響。 在廣告文化屬性的基礎上，從大眾傳播學理論的基礎上，建立廣告跨文化傳播的理論模式。廣告?zhèn)鞑タ陀^上需要雙方共同文化基礎的支

2、持，不同文化背景是人們解釋行為的參考標準。由于雙方文化背景的制約，在跨文化傳播過程中與目標國的文化發(fā)生了各種沖突，受到了語言與非語言符號、價值觀念、風俗習慣、法律政策等方面的制約。因此，如何使受眾產生對文化觀念的認同，激活廣告受眾與之相同的認知心理，是取得跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒Φ闹匾蛩亍?通過對中西方文化的比較分析和對市場的調研，來制定正確的與之相適應的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。本文在實踐的基礎上介紹了跨文化傳播的三種策略：統(tǒng)一化策略、本土化

3、策略、整合策略。廣告依托于其發(fā)生的文化環(huán)境，采取何種方式來解決協調跨文化傳播中的消極因素，建立規(guī)避機制，獲得更好的跨文化傳播的效果。 中國在廣告的跨文化傳播中面臨著機遇與挑戰(zhàn)，如何正確處理廣告的世界性與民族性問題。從“自身”和“對方”兩個角度，提出在跨文化傳播中不僅要保持中國傳統(tǒng)，而且要針對不同的訴求點來處理好全球化和本土化的關系。 本文最后通過引用寶潔公司和豐田汽車公司的兩個案例來闡述跨文化傳播廣告的策略的運用成功與否