消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)概述教案

1、課程名稱消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)教材基本信息出版社：北京郵電大學(xué)出版社主編：高博出版時(shí)間：2015年1月第一版學(xué)時(shí)分配通過項(xiàng)目教學(xué)組織內(nèi)容，課程建議總課時(shí)為68，項(xiàng)目?jī)?nèi)容組織與學(xué)時(shí)分配如下所示：項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為認(rèn)知（約4學(xué)時(shí)）項(xiàng)目2：消費(fèi)者購(gòu)買決策（約4學(xué)時(shí)）項(xiàng)目3：消費(fèi)者感知、記憶與學(xué)習(xí)（約8學(xué)時(shí)）項(xiàng)目4：消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式（約8學(xué)時(shí)）項(xiàng)目5：消費(fèi)者態(tài)度（約8學(xué)時(shí)）項(xiàng)目6：消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)（約6學(xué)時(shí)）項(xiàng)目

2、7：消費(fèi)者群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散（約2學(xué)時(shí)）項(xiàng)目8：消費(fèi)文化與消費(fèi)行為（約2學(xué)時(shí)）項(xiàng)目9：消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)——消費(fèi)者購(gòu)后行為（約8學(xué)時(shí)）項(xiàng)目10：營(yíng)銷組合與消費(fèi)行為（約8學(xué)時(shí)）項(xiàng)目11：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與消費(fèi)行為（約2學(xué)時(shí)）項(xiàng)目12：綠色消費(fèi)與消費(fèi)行為（約2學(xué)時(shí)）課程教學(xué)目的與要求《消費(fèi)行為分析與實(shí)務(wù)》以消費(fèi)者行為、行為原因及規(guī)律為主線貫穿始終，是一門綜合性的、應(yīng)用性的和交叉性的獨(dú)立學(xué)科。該課程著重培養(yǎng)學(xué)生掌握營(yíng)銷活動(dòng)中顧客及銷售人員行為活動(dòng)現(xiàn)象及

3、其規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生具備能夠從事營(yíng)銷工作的職業(yè)技能。教學(xué)目標(biāo)和總體要求是讓學(xué)生熟悉消費(fèi)行為分析與實(shí)務(wù)的研究對(duì)象和方法；讓學(xué)生掌握影響消費(fèi)行為的因素；要求學(xué)生具有對(duì)消費(fèi)行為分析能力，從行為學(xué)方面掌握相關(guān)銷售的基本技巧與技能，進(jìn)而提高營(yíng)銷工作效率。教學(xué)的重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：項(xiàng)目二消費(fèi)者購(gòu)買決策項(xiàng)目三消費(fèi)者感知、記憶和學(xué)習(xí)項(xiàng)目五消費(fèi)者態(tài)度項(xiàng)目九消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)——消費(fèi)者購(gòu)后行為難點(diǎn)：項(xiàng)目三消費(fèi)者感知、記憶和學(xué)習(xí)項(xiàng)目五消費(fèi)者態(tài)度項(xiàng)目九消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)—

4、—消費(fèi)者購(gòu)后行為?異質(zhì)選購(gòu)品：質(zhì)量不同?特殊品：當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某一特殊商品而不愿意為此接受替代品時(shí)，這種商品就是特殊品?非尋求品：一項(xiàng)產(chǎn)品不為其潛在的消費(fèi)者所了解或雖然了解也不積極問津，這項(xiàng)產(chǎn)品就是非尋求品。3.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(Household)。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。家庭和個(gè)人消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是：

5、?他們是自然人，而不是單位、法人?他們是利用各種來源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立自主的消費(fèi)。?他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。4消費(fèi)者心理與行為在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過程中，不同類型的購(gòu)買參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購(gòu)買決策、實(shí)際購(gòu)

6、買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的

7、消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買，也就是說，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹碓缴羁痰匾庾R(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購(gòu)買只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重