服裝品牌聯(lián)想類型與忠誠度相關(guān)研究.pdf

1、國際市場競爭日益激烈,服裝品牌類型精細(xì)化,找準(zhǔn)目標(biāo)人群日趨成為降低競爭成本,提高競爭效率的有效手段。在各種研究中,對(duì)于品牌的研究早已成為廣告學(xué)和管理學(xué)的熱點(diǎn)。已往研究十分關(guān)注品牌形象在店面設(shè)計(jì),服務(wù)人員,售后服務(wù)等中觀層面的探討,隨著神經(jīng)心理學(xué)的發(fā)展和美學(xué)的發(fā)展,對(duì)于品牌形象的研究展現(xiàn)了更加微觀的層面和學(xué)科交叉的取向。但是理論層面關(guān)于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想與忠誠度之間的關(guān)系研究比較籠統(tǒng);并且在實(shí)際情境中,有些消費(fèi)者會(huì)忠誠于某一個(gè)品牌,有些卻不

2、會(huì)?；诖?本研究采用結(jié)構(gòu)訪談法,探討消費(fèi)者對(duì)服裝品牌形象的聯(lián)想類型和審美訴求。研究包括兩部分:
　　 第一部分為前期研究,目的是篩選訪談圖片材料,驗(yàn)證并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的聯(lián)想類型并建立訪談結(jié)構(gòu)。通過研究結(jié)果并參考貝爾(AlexanderL.Biel,1993)對(duì)品牌聯(lián)想維度的劃分,將聯(lián)想類型界定為5個(gè)維度,分別為:品牌保證聯(lián)想,社會(huì)識(shí)別聯(lián)想,個(gè)人識(shí)別聯(lián)想,身份地位識(shí)別聯(lián)想,審美聯(lián)想。
　　 第二部分為正式研究,目的是探討消費(fèi)

3、者在接受服裝品牌形象信息時(shí)的聯(lián)想類型特點(diǎn)與品牌忠誠度的關(guān)系。
　　 正式研究在重慶北碚區(qū)隨機(jī)抽取60人,男女各30人,年齡為18-50歲,訪談結(jié)構(gòu)分為已有品牌聯(lián)想,品牌圖片積極聯(lián)想,并分別進(jìn)行忠誠度測量。訪談?dòng)娩浺舴绞接涗?后期進(jìn)行量化整理。
　　 對(duì)訪談結(jié)果用spss軟件進(jìn)行分析,得出如下結(jié)論:
　　 1、在本已經(jīng)的五個(gè)聯(lián)想類型中,具有審美聯(lián)想和品牌保證聯(lián)想特征的消費(fèi)者人數(shù)顯著高于身份識(shí)別聯(lián)想、社會(huì)地位識(shí)別聯(lián)想

4、和個(gè)人識(shí)別聯(lián)想的人數(shù)。審美聯(lián)想和品牌保證聯(lián)想的消費(fèi)者人數(shù)之間沒有顯著差異。
　　 2、具有品牌保證聯(lián)想特征的消費(fèi)者忠誠度顯著高于其他聯(lián)想類型的消費(fèi)者。
　　 3、消費(fèi)者在接受品牌圖片信息時(shí),審美聯(lián)想類型的消費(fèi)者潛在忠誠度顯著高于其他聯(lián)想類型(P＜0.01)。
　　 本研究的價(jià)值從理論意義上來看,補(bǔ)充了消費(fèi)者品牌形象、品牌忠誠度之間關(guān)系的研究,并從微觀領(lǐng)域深化了研究深度;從實(shí)踐意義上來看,通過從認(rèn)知環(huán)節(jié)深入研究消費(fèi)

5、者對(duì)品牌形象選擇加工過程,能夠?qū)嵤└訙?zhǔn)確有效的品牌推廣策略。
　　 本研究的創(chuàng)新有兩點(diǎn):一是從心理學(xué)角度探討,消費(fèi)者在服裝購買行為中部分認(rèn)知過程,豐富了服裝品牌的研究和服裝購買決策理論。同時(shí),也顯示出審美因素在消費(fèi)者對(duì)服裝需求中具有基礎(chǔ)地位。二是通過結(jié)構(gòu)訪談法研究,將訪談結(jié)果量化,既保證了量化研究的優(yōu)勢,又保證了調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可靠性。
　　 本文的不足在于取樣范圍較窄,沒能從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度對(duì)聯(lián)想類型進(jìn)行分析研究。在今后