消費(fèi)者購物網(wǎng)站依戀機(jī)理研究.pdf

1、隨著在線競爭的加劇，企業(yè)與顧客建立高質(zhì)量的關(guān)系在電子商務(wù)環(huán)境下更加重要，而僅僅為顧客提供滿意的體驗并不能使企業(yè)獲得長期成功。相關(guān)研究表明，企業(yè)之所以未能與顧客構(gòu)筑持久的忠誠關(guān)系，是沒能與顧客建立強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。因而，建立顧客與購物網(wǎng)站的情感關(guān)聯(lián)就成為電子商務(wù)企業(yè)的一項重要任務(wù)。發(fā)端于心理學(xué)的依戀理論為探究這種顧客與企業(yè)之間的情感關(guān)系提供了新視角。依戀理論被視為解釋親密關(guān)系的最優(yōu)理論框架，在解構(gòu)人際關(guān)系的個體差異、強(qiáng)度和質(zhì)量方面具有顯著優(yōu)

2、勢。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，個人依戀特質(zhì)具有跨越不同關(guān)系情境的穩(wěn)定性。然而，目前還沒有學(xué)者在B2C環(huán)境下就消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的依戀（本文中簡稱為網(wǎng)站依戀）進(jìn)行系統(tǒng)探察。
　　本文首次將依戀理論應(yīng)用于B2C互聯(lián)網(wǎng)購物場景，并從如下三個方面展開研究工作:(1)基于文獻(xiàn)回顧和定性訪談，將網(wǎng)站依戀界定為包括網(wǎng)站認(rèn)同、網(wǎng)站喜愛和網(wǎng)站依賴三個維度的構(gòu)念，分別對應(yīng)認(rèn)知、情感和意向三種成分，構(gòu)成一種態(tài)度式結(jié)構(gòu);在此基礎(chǔ)上，開發(fā)并檢驗了具有良好信度和效度的網(wǎng)

3、站依戀多維測量量表。(2)以相關(guān)理論為基礎(chǔ)，將網(wǎng)站依戀三維度（機(jī)體）引入刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)模型，構(gòu)建了方便性、娛樂性、社群感和網(wǎng)站顧客導(dǎo)向為前因變量（刺激源），關(guān)系質(zhì)量為結(jié)果變量（反應(yīng)）的因果關(guān)系模型。研究結(jié)果表明，網(wǎng)站依戀三維度均是消費(fèi)者與購物網(wǎng)站之間關(guān)系質(zhì)量的促進(jìn)因素，且網(wǎng)站喜愛是最重要的因素。其中，方便性和網(wǎng)站顧客導(dǎo)向?qū)W(wǎng)站依戀三維度均具有顯著的驅(qū)動作用，而娛樂性在增強(qiáng)網(wǎng)站認(rèn)同和網(wǎng)站喜愛上具有顯著效果，社群感在促進(jìn)網(wǎng)站

4、認(rèn)同和網(wǎng)站依賴上具有重要作用。研究還清晰地表明，在本研究構(gòu)建的概念模型中，網(wǎng)站依戀三維度是完全中介變量。(3)考察了消費(fèi)者個性特質(zhì)——關(guān)系焦慮對網(wǎng)站依戀與關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，隨著消費(fèi)者關(guān)系焦慮水平的提升，網(wǎng)站依戀對關(guān)系質(zhì)量的影響也隨之增強(qiáng)，且對各關(guān)系路徑調(diào)節(jié)強(qiáng)度從大到小依次為:網(wǎng)站認(rèn)同與關(guān)系質(zhì)量、網(wǎng)站喜愛與關(guān)系質(zhì)量、網(wǎng)站依賴與關(guān)系質(zhì)量。
　　本文具有如下創(chuàng)新點(diǎn):(1)首次將依戀理論的應(yīng)用拓展到B2C互聯(lián)網(wǎng)購物