B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)構(gòu)成對顧客重復購買行為的影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡購物較大的感知風險突出了品牌在虛擬空間的重要性，在網(wǎng)絡環(huán)境中，品牌能提供比現(xiàn)實環(huán)境中更大的信任感和舒適感。近年來，B2C電子商務作為一種新興的現(xiàn)代商業(yè)模式發(fā)展迅猛，競爭日益激烈，網(wǎng)站品牌資產(chǎn)建設成為其提高競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差異的重要手段。而由于網(wǎng)絡的特性，傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論并不能完全適應網(wǎng)絡企業(yè)，因此，有必要對網(wǎng)站品牌資產(chǎn)進行一定的研究。
　　本研究的目的是探討B(tài)2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度及其通過顧客感知價值的作用對顧客重復購買行

2、為的影響。本文以品牌資產(chǎn)理論、消費者行為理論為基礎(chǔ)，在總結(jié)了前人對品牌資產(chǎn)、顧客感知價值和顧客重復購買行為相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，分析了B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，并對各維度對顧客重復購買行為的影響關(guān)系進行了研究，提出了兩個假設：網(wǎng)站品牌資產(chǎn)各維度分別正向影響顧客感知價值；顧客感知價值正向影響顧客重復購買行為。
　　本研究以純粹的B2C網(wǎng)站為研究對象，通過調(diào)查問卷的方式進行實證研究。本研究的理論模型分為三個部分。第一部分為自變量網(wǎng)站品

3、牌資產(chǎn)維度，包括網(wǎng)站認知、網(wǎng)站體驗、網(wǎng)站感知質(zhì)量、網(wǎng)站信任和服務響應。第二部分為中介變量顧客感知價值；第三部分為結(jié)果變量顧客重復購買次數(shù)。通過對數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計分析，最終對前面提出的兩個假設進行了驗證，得出如下結(jié)論：
　　(1)B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)由網(wǎng)站認知、網(wǎng)站體驗、網(wǎng)站感知質(zhì)量、網(wǎng)站信任和服務響應五個維度構(gòu)成。這些維度對顧客感知價值存在顯著地正向影響關(guān)系。(2)顧客感知價值對顧客重復購買行為存在顯著地正向影響關(guān)系。(3)顧客感知