網(wǎng)上購物服務便利對B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響研究.pdf

1、網(wǎng)上購物因其方便快捷的特點，吸引著越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡渠道購物。然而，隨著B2C網(wǎng)站的不斷增多，加之消費者在購物網(wǎng)站間的轉(zhuǎn)換成本很低，使B2C網(wǎng)站越來越難留住顧客。企業(yè)可以通過提升消費者感知的品牌資產(chǎn)，以品牌的力量留住顧客。注重網(wǎng)上購物便利是網(wǎng)上購物消費者行為重要特征之一，研究服務便利與網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響關系，對企業(yè)提升消費者感知的品牌資產(chǎn)具有重要意義。
　　本研究梳理了服務便利、顧客滿意和網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的相關理論和文獻資料，總

2、結(jié)出三個變量間的影響關系，構(gòu)建了研究理論模型，并根據(jù)研究目的提出研究假設。參照國內(nèi)外學者的相關成熟量表，結(jié)合B2C購物特征，設計研究量表。經(jīng)過預調(diào)查，并通過對預調(diào)查得到的有效數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，驗證了初始問卷的有效性，從而形成正式調(diào)查問卷。通過網(wǎng)絡渠道和實地發(fā)放調(diào)查問卷，完成正式調(diào)查，篩選出有效調(diào)查問卷。用SPSS19.0對正式樣本的有效數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，探討了服務便利、顧客滿意和網(wǎng)站品牌資產(chǎn)間的影響關系，并進行了驗證假設。實證研究

3、的結(jié)果顯示:服務便利對網(wǎng)站品牌資產(chǎn)有顯著正向影響;服務便利對顧客滿意有顯著正向影響;顧客滿意對網(wǎng)站品牌資產(chǎn)有顯著正向影響。顧客滿意在服務便利對網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響關系中有部分中介作用。本研究還利用單因素方差分析，驗證了年齡、學歷、月收入和身份在部分研究變量上有顯著的差異，而性別變量對所有研究變量沒有顯著的差異。
　　本研究證明了服務便利通過影響顧客滿意，進而對網(wǎng)站品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正向影響，對B2C網(wǎng)站企業(yè)提升消費者感知的品牌資產(chǎn)具有重要的