品牌社群特征對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究.pdf

1、品牌社群是以核心品牌的消費(fèi)者為中心建立起來(lái)的非地理意義上的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。品牌社群是消費(fèi)者作為一個(gè)群體存在的重要平臺(tái)，是消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，品牌社群的存在改變了消費(fèi)者與品牌企業(yè)之間的舊有的溝通形式，使消費(fèi)者可以發(fā)出更多的聲音從而創(chuàng)造更多的價(jià)值，也可以使品牌企業(yè)更加深刻的了解他們的顧客，為消費(fèi)者和品牌之間的溝通架設(shè)了重要的橋梁。因而，品牌社群已成為當(dāng)今消費(fèi)者和品牌企業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)。從理論研究角度來(lái)看，品牌社群對(duì)提升顧客——品

2、牌關(guān)系質(zhì)量的研究已經(jīng)在某些相關(guān)角度進(jìn)行了一些研究，但是還相當(dāng)不系統(tǒng)、不完整，因此有必要深入研究其中的相互關(guān)系，尤其是顧客價(jià)值作為重要的中介變量，對(duì)品牌社群影響品牌關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮的重要作用機(jī)理的研究還存在空白。從實(shí)踐角度來(lái)看，如何為品牌消費(fèi)者、品牌企業(yè)和品牌社群運(yùn)營(yíng)者提供具有可操作性的策略建議，促進(jìn)品牌企業(yè)、品牌社群的成長(zhǎng)和顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)顧客、品牌企業(yè)和品牌社群的共贏也是非常必要的。
　　 本研究的核心問(wèn)題是研究品牌社群如何促

3、進(jìn)顧客——品牌關(guān)系質(zhì)量。為闡釋該核心問(wèn)題，首先從品牌社群特征角度出發(fā)，通過(guò)理論分析和實(shí)際訪談?wù){(diào)研，對(duì)品牌社群的特征變量進(jìn)行了系統(tǒng)性的構(gòu)建，形成了品牌社群特征的理論框架和構(gòu)成要素;然后分別分析了品牌社群對(duì)顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新的作用以及它們對(duì)顧客——品牌關(guān)系質(zhì)量的影響;最后構(gòu)建了“品牌社群特征——顧客價(jià)值——品牌關(guān)系質(zhì)量”的理論框架，闡釋品牌社群特征對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)理，并采用了社會(huì)調(diào)查方法對(duì)理論框架進(jìn)行驗(yàn)證。
　　 本研

4、究得到了如下幾個(gè)結(jié)論:
　　 第一，品牌社群特征是由消費(fèi)行為理論、社會(huì)資本理論、文化資本理論和技術(shù)資本理論這幾個(gè)主要理論推導(dǎo)而來(lái)的，同時(shí)結(jié)合與不同品牌社群成員之間的訪談，提取了四個(gè)相關(guān)特征，即消費(fèi)信息性、社會(huì)交往性、共同意識(shí)性和技術(shù)易用性。
　　 第二，本研究進(jìn)行了品牌社群特征對(duì)于顧客價(jià)值影響的相關(guān)分析。首先，本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了細(xì)分，分為顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新兩個(gè)維度，在此基礎(chǔ)上，分別分析了品牌

5、社群四個(gè)特征對(duì)于顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新的作用機(jī)理。通過(guò)實(shí)證研究，我們發(fā)現(xiàn)，品牌社群的消費(fèi)信息性、社會(huì)交往性和技術(shù)易用性對(duì)于顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新都有明顯的正向影響，但是品牌社群的共同意識(shí)性對(duì)顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新都沒(méi)有顯著影響。這一結(jié)果說(shuō)明品牌社群的消費(fèi)信息性、社會(huì)交往性和技術(shù)易用性對(duì)于顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新已經(jīng)有較為明顯的作用，而品牌社群內(nèi)成員雖然存在一定的共同意識(shí)，但是這種共同意識(shí)還不足夠強(qiáng)烈從而有效的影響顧客對(duì)價(jià)值的感知，更沒(méi)有影

6、響顧客共同參與創(chuàng)新的意愿和行為。從這一點(diǎn)來(lái)看，當(dāng)前品牌社群內(nèi)的共同意識(shí)的導(dǎo)向性、凝聚性及激勵(lì)性等還不夠明顯，還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)這種共同意識(shí)性。
　　 第三，本研究進(jìn)一步分析和驗(yàn)證了顧客價(jià)值對(duì)于品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。不少研究證明顧客價(jià)值感知可以有效的促進(jìn)顧客信任、滿意和承諾的影響，本研究也通過(guò)實(shí)證又一次驗(yàn)證了這一結(jié)論。同時(shí)，作者還分析認(rèn)為顧客價(jià)值創(chuàng)新也有利于品牌關(guān)系質(zhì)量的增強(qiáng)，但是從實(shí)證結(jié)果來(lái)看，除了顧客價(jià)值創(chuàng)新有利于顧客承諾得到證

7、實(shí)外，顧客價(jià)值創(chuàng)新對(duì)于顧客滿意和信任均沒(méi)有得到證實(shí)。這一結(jié)果的出現(xiàn)可能是因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值創(chuàng)新有多種情形，如果是顧客獨(dú)自進(jìn)行的創(chuàng)新或者顧客對(duì)品牌提出的創(chuàng)新意見(jiàn)得不到反饋或重視的話，那么顧客對(duì)品牌的滿意和信任感就會(huì)不會(huì)得到加強(qiáng)，而顧客價(jià)值創(chuàng)新與承諾之間關(guān)系的成立可能是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)該品牌還存在一定程度的可創(chuàng)新空間，從而使其愿意保持與品牌之間的關(guān)系。
　　 在以上結(jié)論的基礎(chǔ)上，作者從品牌消費(fèi)者、品牌社群運(yùn)營(yíng)者和品牌企業(yè)三個(gè)角度給出了建議與對(duì)

8、策。
　　 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于:第一，從品牌社群特征角度研究顧客——品牌關(guān)系質(zhì)量，將顧客——品牌關(guān)系從單個(gè)消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系擴(kuò)展到群體消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)了很多群體特征帶來(lái)的獨(dú)特作用機(jī)制，填補(bǔ)了顧客——品牌關(guān)系研究的空白。第二，將顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新作為重要的中介變量，將品牌社群中的消費(fèi)者與品牌企業(yè)以顧客價(jià)值為紐帶相聯(lián)系，尤其是將顧客價(jià)值創(chuàng)新作為一個(gè)重要的中介變量進(jìn)行了分析，從而驗(yàn)證了顧客價(jià)值在品牌社群特征對(duì)

9、品牌關(guān)系質(zhì)量的重要作用。第三，驗(yàn)證了品牌社群特征對(duì)于顧客——品牌關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)關(guān)系，尤其是品牌關(guān)系質(zhì)量當(dāng)中的信任和承諾兩個(gè)變量與品牌社群特征之間的相關(guān)關(guān)系。在此之前，學(xué)者們對(duì)品牌社群作用的研究主要集中在對(duì)與關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)因素——顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的研究上，對(duì)信任的影響研究較少。本研究結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究品牌關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)研究成果，使用適合中國(guó)情境的品牌關(guān)系質(zhì)量量表進(jìn)行了驗(yàn)證，有利于品牌社群和品牌關(guān)系質(zhì)量研究的深入。第四，對(duì)品牌社群特征進(jìn)行了深