品牌社群對企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用機理研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，來自世界各個角落的消費者跨越了地域、文化和語言的限制，以品牌為紐帶形成了各種各樣的社會共同體。消費者間的互動得到空前加強，消費者在品牌創(chuàng)造中的主導(dǎo)作用正日益凸顯。可以說，全球商業(yè)正在進入以品牌為紐帶的關(guān)系互動消費時代。
　　 在這樣的大背景下，基于產(chǎn)品和服務(wù)交付過程的價值體驗和顧客滿意，已很難讓消費者對品牌保持持久忠誠。品牌忠誠的維系更多建立在消費者與品牌生態(tài)系統(tǒng)各要素的多重互動關(guān)系基礎(chǔ)之

2、上。品牌社群正是這種多重關(guān)系互動的理想載體，因此品牌社群在企業(yè)界和理論界都日益受到重視。
　　 當前理論界對品牌社群的研究主要集中于概念與特征、驅(qū)動因素與形成機理、作用機理與創(chuàng)建策略等方面的研究，“品牌社群對企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機理”則尚未引起足夠重視。對于企業(yè)而言，其對“品牌社群的品牌資產(chǎn)提升價值”的關(guān)注程度要遠高于“品牌社群對單純的品牌忠誠度的價值與貢獻”。企業(yè)更希望借助品牌社群來提升消費者的品牌價值感知、品牌認同和品牌忠誠，進

3、而擴大品牌知名度，發(fā)揮品牌資產(chǎn)的放大效應(yīng)。
　　 在研究中，作者首先對品牌社群的概念、特征、關(guān)系結(jié)構(gòu)、價值和發(fā)展動因進行了探討，提出了以核心消費者為中心的品牌社群內(nèi)部關(guān)系結(jié)構(gòu)；接著，通過對傳統(tǒng)品牌生態(tài)和品牌資產(chǎn)局限性的探討，提出了關(guān)系互動消費時代品牌社群制導(dǎo)下的品牌生態(tài)系統(tǒng)。隨后，結(jié)合新的品牌生態(tài)系統(tǒng)對品牌資產(chǎn)概念進行了重新界定，并提出了品牌資產(chǎn)要素構(gòu)成模型。文章的重點在于探索品牌社群對品牌資產(chǎn)的作用機理。作者首先建立了品牌社群

4、對企業(yè)品牌資產(chǎn)的整體作用模型，進而分別就品牌社群對形式層品牌資產(chǎn)和核心層品牌資產(chǎn)的作用機理進行具體探討。
　　 在此基礎(chǔ)之上，作者以萬科“萬客會”品牌社群為實證對象，通過兩獨立樣本T檢驗，驗證了品牌社群對品牌資產(chǎn)影響的顯著性。
　　 本項研究在理論上的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
　　 (1)在對品牌社群概念、特征、關(guān)系結(jié)構(gòu)、發(fā)展動因進行創(chuàng)新性探討的基礎(chǔ)上，重構(gòu)了品牌生態(tài)系統(tǒng)。重點分析了品牌社群在品牌生態(tài)系統(tǒng)中