消費者視角下文化認同產(chǎn)生的區(qū)域品牌效應(yīng)研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、國內(nèi)關(guān)于區(qū)域品牌的文獻研究多數(shù)集中在營銷領(lǐng)域,尚未有學者涉及心理學的跨學科研究,因此引入文化認同概念,從消費者視角探討產(chǎn)生區(qū)域品牌效應(yīng)以及區(qū)域品牌形象塑造的文化認同前因,即文化認同對區(qū)域品牌形象、消費者購買行為的影響以及產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。論文采用3(文化認同:認知性 VS情感性VS評價性)×2(產(chǎn)品涉入度水平:高VS低)的實驗設(shè)計,針對天津麻花與泥人張區(qū)域品牌,調(diào)查了369名大學生消費者,利用SPSS和回歸模型進行數(shù)據(jù)分析。

2、　　研究結(jié)果表明,問卷具有良好的信度與效度,并證實文化認同是一個三維度的構(gòu)念。文化認同對區(qū)域品牌形象具有正向顯著影響;產(chǎn)品涉入度水平對文化認同與區(qū)域品牌形象關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用;高產(chǎn)品涉入度時情感性文化認同對區(qū)域品牌形象的影響效果最強,低產(chǎn)品涉入度時評價性文化認同的影響效果最強。區(qū)域品牌形象與消費者購買意向顯著正相關(guān),消費者對區(qū)域品牌形象評價越高,選擇該品牌的可能性就越大。文化認同也可以直接影響消費者購買意向,兩者顯著正相關(guān),其中評價性文

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