消費者差異對品牌延伸淡化效應(yīng)的影響研究.pdf

1、企業(yè)推出新品牌時通常會采用品牌延伸這種常用且有效的營銷手段，因此對品牌延伸進行相關(guān)研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。品牌延伸戰(zhàn)略成為眾多企業(yè)的重要選擇，其優(yōu)點顯而易見。但是如果采用品牌延伸戰(zhàn)略不恰當(dāng)，將會導(dǎo)致許多負面的影響，因此對品牌延伸進行相關(guān)的研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。
　　在品牌延伸過程中，不當(dāng)?shù)钠放蒲由炜赡軙?dǎo)致品牌淡化情況發(fā)生。品牌延伸戰(zhàn)略是眾多企業(yè)充分使用品牌的個性以及其他無形資產(chǎn)，如品牌標(biāo)志和定位等。學(xué)者研究品牌淡化

2、始于20世紀(jì)80年代末，而且主要集中在品牌延伸領(lǐng)域。品牌延伸很可能淡化掉一個品牌的問題早已經(jīng)被提出，不成功的品牌延伸很可能降低與之相關(guān)的成功品牌的權(quán)益。
　　本文在對先前研究進行回顧的基礎(chǔ)上，采用解釋水平理論(Construal level theory,CLT)這一概念，將解釋水平視為重要的調(diào)節(jié)變量，采用IAT、EAST變式、BIF量表等為研究手段，探查它對不同消費者對于淡化品牌的購買影響。其中解釋水平理論是心理學(xué)領(lǐng)域最新的認知

3、表征理論之一。
　　研究發(fā)現(xiàn)：
　　第一、消費者對于聲譽性和功能性品牌的淡化的延伸產(chǎn)品和未淡化的延伸產(chǎn)品的評價因其解釋水平不同而有差異。
　　第二、不同解釋水平的消費者經(jīng)過基于時間距離的操縱后，對不同性質(zhì)（淡化Vs.未淡化）的延伸產(chǎn)品的評價發(fā)生改變。
　　本研究對品牌延伸中的淡化效應(yīng)和消費者差異格外的關(guān)注，這是對當(dāng)前研究品牌淡化效應(yīng)的有效補充，研究結(jié)果對延伸產(chǎn)品后期的廣告宣傳和品牌延伸策略的營銷溝通具有一定的應(yīng)用