基于顧客感知價(jià)值的中國(guó)銀行零售服務(wù)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、中國(guó)的銀行業(yè)最近十年以飛快的速度迅猛發(fā)展，建立了遍布全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使用人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)遞增，形成了以國(guó)有四大商業(yè)銀行為主，城市商業(yè)銀行為輔，外資銀行逐步進(jìn)入的局面，可謂競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。市場(chǎng)需求趨于飽和，銀行發(fā)展遭遇了瓶頸。但是，隨著經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，國(guó)民收入逐年增加，個(gè)人及家庭的金融需求越來(lái)越大，銀行零售業(yè)務(wù)前景光明，成為各大銀行新的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，備受關(guān)注。銀行零售服務(wù)是以金融產(chǎn)品為載體，以顧客需求為導(dǎo)向，向個(gè)人、家庭、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和中小企業(yè)

2、提供的服務(wù)活動(dòng)。所以服務(wù)能否滿足顧客需求、服務(wù)質(zhì)量是否能讓顧客滿意都會(huì)對(duì)銀行發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。對(duì)銀行而言，顧客資產(chǎn)是一種無(wú)形的財(cái)富，如果能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)促成其重復(fù)購(gòu)買，本身就是在增加市場(chǎng)份額，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)銀行作為四大國(guó)有商業(yè)銀行之一，經(jīng)歷了股份制改革，逐漸走上了市場(chǎng)化的道路，制定發(fā)展戰(zhàn)略不在以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，而是以顧客為核心，緊緊抓住顧客資源，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。不過(guò)，中國(guó)銀行既面臨著金融產(chǎn)品同質(zhì)化

3、的困境，服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)傳遞、服務(wù)宣傳和服務(wù)組織等方面還存在著缺陷，需要汲取外資銀行的經(jīng)驗(yàn)，仔細(xì)剖析顧客需求、服務(wù)感知內(nèi)容和途徑，制定有效的服務(wù)策略，提升顧客感知價(jià)值以及重復(fù)購(gòu)買意向。
　　本文主要研究?jī)?nèi)容是基于顧客感知價(jià)值的中國(guó)銀行零售服務(wù)營(yíng)銷策略。首先，搜集和整理了顧客感知價(jià)值的概念與構(gòu)成要素的文獻(xiàn)，并研究了與此相關(guān)的顧客滿意度、顧客重復(fù)購(gòu)買意向和服務(wù)營(yíng)銷策略等概念的研究現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上總結(jié)和歸納前人的研究成果和存在的不足。其次

4、，利用SWOT分析方法具體分析了中國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，探索銀行業(yè)顧客感知價(jià)值的途徑和內(nèi)容，以及服務(wù)策略對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生的影響，發(fā)現(xiàn)中國(guó)銀行的零售服務(wù)還存在著缺陷，需要彌補(bǔ)和完善。再次，是將前人的研究結(jié)合銀行業(yè)的具體情境提出了銀行業(yè)顧客感知價(jià)值模型，根據(jù)模型提出了假設(shè)，通過(guò)對(duì)中國(guó)銀行的現(xiàn)有顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，搜集整理數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具，證明假設(shè)是否成立，以此探求顧客感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客重復(fù)購(gòu)買三者之間的關(guān)系，為