湖南衛(wèi)視“快樂(lè)購(gòu)”在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的困境與出路研究.pdf

1、2006年3月17日，由湖南廣播影視集團(tuán)、湖南電視臺(tái)共同注冊(cè)成立的湖南快樂(lè)購(gòu)物股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“快樂(lè)購(gòu)”）正式開播運(yùn)營(yíng)。憑借湖南廣電的背景優(yōu)勢(shì)，加之自身向國(guó)外借鑒的豐富經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)了2007年-2009年的直線上升發(fā)展期后，于2012年到達(dá)巔峰時(shí)期，2013年?duì)I業(yè)收入達(dá)到31.50億元人民幣，“快樂(lè)購(gòu)”迅速成為我國(guó)電視購(gòu)物頻道行業(yè)的佼佼者。但是近幾年，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)起云涌，電視購(gòu)物行業(yè)受到了巨大的沖擊。2011年，網(wǎng)

2、購(gòu)進(jìn)入了高速發(fā)展期，僅2011年淘寶網(wǎng)站交易額已達(dá)6000億元人民幣，消費(fèi)者在追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，售后、服務(wù)、自身體驗(yàn)等方面的需求也在不斷提高，包括“快樂(lè)購(gòu)”在內(nèi)全國(guó)的電視購(gòu)物頻道的營(yíng)業(yè)額都有明顯下滑，我國(guó)的電視購(gòu)物行業(yè)陷入了繼電視直銷之后的又一新的困境。
　　電視購(gòu)物由于自身電視媒體的多種特性，已經(jīng)在發(fā)展過(guò)程中備受局限，如今在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊下，更是舉步維艱?！翱鞓?lè)購(gòu)”經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已顯現(xiàn)出嚴(yán)重的商品同質(zhì)化、終端信號(hào)覆蓋開拓困難、

3、受眾逐漸高齡化等問(wèn)題。并且與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比在價(jià)格、售后、物流、服務(wù)等方面，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已明顯不足。
　　為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的沖擊，“快樂(lè)購(gòu)”充分利用湖南廣電強(qiáng)大的媒體優(yōu)勢(shì)和電視制作團(tuán)隊(duì)，不斷引進(jìn)新技術(shù)、高人才，從自身出發(fā)，針對(duì)節(jié)目進(jìn)行一系列改進(jìn)和創(chuàng)新。節(jié)目制作更加情感化，建立與消費(fèi)者良性互動(dòng)關(guān)系，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，定位中高消費(fèi)人群。在留住原有會(huì)員的目標(biāo)下不斷發(fā)展新的會(huì)員群體，促使“快樂(lè)購(gòu)”在電視購(gòu)物頻道業(yè)能夠長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展下去。另一方面，“快樂(lè)購(gòu)