社會媒體對消費者滿意度的影響研究.pdf

1、中國電子商務行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，交易總額連年實現(xiàn)突破。然而，隨著網(wǎng)購消費者數(shù)量增長的放緩，電子商務平臺和商家對現(xiàn)有消費者的競爭日益加劇，在消費者可以選擇的購物渠道日趨增多的當下，提高消費者滿意度對于電子商務服務提供者更具有現(xiàn)實意義。以往電子商務滿意度的研究主要關注電商網(wǎng)站對于消費者決策過程的影響。伴隨著Web2.0的成熟和普及，電子商務平臺正在嘗試通過集成社會媒體引入人際社會網(wǎng)絡來輔助消費者制定更準確的購買決策。學者將這種電子商務

2、與社會媒體相結合的新興電子商務模式稱為社會化商務。在社會化商務模式下，傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站和社會媒體對于消費者滿意度均有重要影響，但是以往的研究尚未關注社會媒體及其所代表的社會因素對于消費者滿意度的影響機制。
　　本文基于社會資本理論和計算機媒介溝通的相關研究結論構建研究模型，探討社會化商務模式下社會媒體媒介屬性對消費者滿意度的關鍵作用路徑。社會媒體是一種兼具媒體性和社會性特點的計算機媒介溝通工具。通過社會媒體進行溝通，消費者可以感知

3、到與“真人”進行社會互動（即互動性和社會臨場感），有助于形成人際社會關系網(wǎng)絡。無論在線和線下的社會網(wǎng)絡中均蘊含著一種能夠促進行動者社會行為的資源。這種存在于個人或社會單元之間人際關系網(wǎng)絡中的實際和潛在的可獲得資源的總和被稱為社會資本。社會資本能夠促進消費者主動分享產品知識和購買經驗，幫助其他消費者更加了解產品、形成適當?shù)馁徺I預期、更好地滿足自身需求，有助于增進滿意度。蘊含于社會媒體的社會網(wǎng)絡中的社會資本正是社會媒體影響消費者滿意度的關鍵

4、因素。因此，本文提出社會資本在社會媒體影響消費者滿意度的關系中起到中介作用。為了驗證上述路徑關系，通過問卷調查的方法收集298份有效問卷數(shù)據(jù)，并利用基于PLS的結構方程模型方法，以及SmartPLS2.0和SPSS工具進行假設驗證。實證結果表明，社會臨場感和互動性這兩種社會媒體媒介屬性通過共同愿景（認知資本）、信任和互惠規(guī)范（關系資本）正向影響消費者滿意度;上述三個社會資本維度在社會臨場感和互動性與消費者滿意度的影響關系中起到完全中介作

5、用。本研究還發(fā)現(xiàn)，產品價格是社會關系聯(lián)結（結構資本）影響消費者滿意度的調節(jié)變量。產品價格越高，社會關系聯(lián)結對于消費者滿意度影響越大;產品價格較低時，社會關系聯(lián)結對于消費者滿意度無顯著影響。
　　本文以社會媒體的媒介屬性為切入點，從理論層面上解釋了社會媒體在社會化商務模式下對消費者滿意度的重要作用，即社會臨場感和互動性通過影響社會資本的獲取和塑造來增強消費者滿意度。同時，本文揭示了三種不同類型的社會資本在滿意度形成中的關鍵作用，即認

6、知資本和關系資本對滿意度的提升有直接的促進作用，而結構資本與滿意度的關系則與產品價格有關。本研究通過關注社會媒體這一信息系統(tǒng)的“系統(tǒng)”層面意義，為其他IT行為和IT人工構件研究提供新的思路;同時拓展社會資本理論的應用范圍，為消費者滿意度研究提供新的視角。從實踐層面上，電子商務平臺運營者應該重視社會媒體在消費者整個購買過程中扮演的重要作用，尤其應充分利用社會媒體在促進消費者形成社會網(wǎng)絡、獲取社會資本方面的作用;在設計社會媒體平臺或產品時，