服裝奢侈品品牌構(gòu)成要素及相關性研究.pdf

1、世界奢侈品協(xié)會發(fā)布了2011最新報告，稱中國內(nèi)地去年的奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元，占全球份額的1/4。中國奢侈品消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展中的一股重要力量，奢侈品行業(yè)已經(jīng)成為不可忽視經(jīng)濟發(fā)展領域。20世紀90年代以來，學者們紛紛從心理學、社會學與營銷學等角度，對奢侈品消費現(xiàn)狀進行研究，由于對奢侈品牌的研究起步較晚，很多理論包括奢侈品牌的概念界定等方面都沒有形成公認的觀點，也很少有對奢侈品牌的最基本問題—構(gòu)成要素問題進行探討，更

2、沒有與具體的行業(yè)結(jié)合，使得營銷者無法對研究成果進行運用。
　　 服裝奢侈品作為奢侈品行業(yè)中的一個重要組成部分，在奢侈品領域有著重要的影響，研究服裝奢侈品品牌的構(gòu)成要素問題，對于企業(yè)如何構(gòu)建服裝奢侈品品牌有著重要的意義。本研究由定性研究和定量研究兩部分構(gòu)成。第一階段為定性研究，采用文獻研究法。系統(tǒng)的研究目前國際、國內(nèi)學術(shù)領域?qū)ζ放?、奢侈品牌、服裝奢侈品品牌的定義，以及對其特征和構(gòu)成要素進行大量的資料研究整理。第二階段定量研究，通過

3、消費者對一般性的品牌構(gòu)成要素和奢侈品品牌的構(gòu)成要素進行探索式的研究，經(jīng)過對樣本的顯著差異性的單一樣本T檢驗，將消費者打分較高的要素作為奢侈品品牌的構(gòu)成要素，結(jié)合消費者奢侈品購買動機理論和服裝行業(yè)的特征，并經(jīng)過多重考慮和篩選，選擇阿瑪尼（Giorgio Armani）為實證研究對象，驗證服裝奢侈品品牌的構(gòu)成要素，提出并驗證服裝奢侈品品牌構(gòu)成要素之間相關性。問卷的設計最初有43個初步測項，經(jīng)過專家訪談，最終刪改和調(diào)整為35個測項的主體問卷。

4、針對奢侈品消費者和意愿購買者進行間卷調(diào)查，經(jīng)過問卷的有效性篩選，得到212份有效問卷。然后進行要素構(gòu)成檢驗及相關性假設檢驗，運用SPSS11.5分析軟件對數(shù)據(jù)進行因子分析和相關性分析，對相關假設進行驗證，得出服裝奢侈品品牌的顯性要素和隱性要素，并得出服裝奢侈品品牌的顯性要素、隱性要素之間是相互影響的，顯性要素和隱性要素之間也存在相互作用。最后，根據(jù)研究獲得的結(jié)論，提出服裝奢侈品品牌構(gòu)成要素理論的戰(zhàn)略及營銷建議，并對該理論未來的研究走向進