服裝奢侈品品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)研究.pdf

1、在品牌運(yùn)作中視覺符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建是十分重要且關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，特別對于服裝奢侈品品牌來講。一個(gè)成功的品牌必定有獨(dú)具其品牌特色，高辨識(shí)度的視覺符號(hào)，它不僅僅是一個(gè)名字或圖標(biāo)，它可以是各種形式符號(hào)的系統(tǒng)組合，在服裝產(chǎn)品中，其表現(xiàn)方式更為豐富和多變。品牌的視覺符號(hào)系統(tǒng)作為一個(gè)有機(jī)整體在與外部環(huán)境進(jìn)行信息交換時(shí)又體現(xiàn)著不同的功能。它是品牌文化的具象表現(xiàn)，是品牌和消費(fèi)者之間交流的重要平臺(tái)，它們并不僅僅是簡單的符號(hào)，更是代表了某種特定的文化、歷史和生活方式

2、。
　　 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，人民生活品質(zhì)的不斷提升，奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)出了良好的勢頭，國際知名奢侈品品牌紛紛將目光投向了極具潛力的中國市場，特別是服裝及相關(guān)服飾產(chǎn)品奢侈品品牌。一方面服裝屬于日常消耗品，另一方面服裝相對于其它奢侈品品類，如游艇、豪宅等更易獲得?？v觀整個(gè)中國服裝奢侈品市場，國際服飾奢侈品品牌近年在華銷售十分可觀，卻鮮有中國服裝奢侈品品牌。由于企業(yè)自身面對國際奢侈品品牌的壓力、“中國制造”的低品質(zhì)思維定勢，對奢侈

3、品品牌構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)不足等困難；而中國消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品時(shí)過于感性，寧愿花高價(jià)購買高知名度的國際品牌，都使得中國構(gòu)建本土服裝奢侈品品牌陷入了困境。
　　 本文主要針對服裝奢侈品品牌，以其視覺符號(hào)系統(tǒng)為研究對象。通過對相關(guān)理論的闡述和總結(jié)，結(jié)合成功服裝奢侈品品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建案例，綜合研究服裝奢侈品品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建的重要性和必要性，并由系統(tǒng)概念出發(fā)，從內(nèi)部構(gòu)建以及系統(tǒng)與外部作用兩方面對視覺符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行研究。在眾多外部環(huán)境作用要素

4、中，本文選取了品牌文化和消費(fèi)者這兩個(gè)關(guān)鍵要素進(jìn)行了重點(diǎn)性研究，找出系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分別與這兩方面的作用關(guān)系。在分析系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)要素與品牌文化的作用關(guān)系時(shí)，重點(diǎn)研究了兩個(gè)視覺符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建較為全面完善，且具有不同側(cè)重點(diǎn)和表現(xiàn)方式的國際服裝奢侈品品牌，從這些成功案例中汲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在分析系統(tǒng)與消費(fèi)者的作用關(guān)系時(shí)，本文跨學(xué)科地運(yùn)用了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，從中國消費(fèi)者消費(fèi)服裝奢侈品的角度出發(fā)，結(jié)合奢侈品消費(fèi)心理分析，總結(jié)消費(fèi)者在購買服裝奢侈

5、品品牌時(shí)對其視覺符號(hào)系統(tǒng)的關(guān)注程度及受影響程度。雖然眼動(dòng)儀現(xiàn)在越來越多地被用于心理學(xué)研究領(lǐng)域，但還未被用于品牌視覺符號(hào)運(yùn)用與消費(fèi)心理關(guān)系研究的領(lǐng)域中，本文首次嘗試性地將兩者相結(jié)合，通過受試者接觸到視覺符號(hào)的不同眼動(dòng)情況來分析推斷品牌視覺符號(hào)對其心理構(gòu)成的影響。兩種實(shí)驗(yàn)方法相結(jié)合克服了問卷調(diào)研主觀性較強(qiáng)的缺點(diǎn)，結(jié)果較為客觀可信。
　　 中國目前的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀充分說明了消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)的需求以及潛力，構(gòu)建屬于自己的服裝奢侈品品牌