消費(fèi)者基于不同原因網(wǎng)購?fù)素泴徍笮袨橛绊懙难芯?pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升，當(dāng)前越來越多的消費(fèi)者卷入網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活當(dāng)中必不可少的一部分，并不斷改變著人們的生活方式。隨著網(wǎng)絡(luò)購物興起的同時，網(wǎng)購?fù)素浶袨橐膊粩嗤伙@，且退貨行為對商家的影響也是不容忽視的。雖然退貨行為是不可避免的，但是可以通過改進(jìn)商家處理退貨行為的方式，來減少消費(fèi)者負(fù)面行為的出現(xiàn)。研究者針對消費(fèi)者退貨行為進(jìn)行了大量的研究分析，但是都是從商家角度來研究退貨政策等問題，關(guān)于網(wǎng)購?fù)素浽虻难芯?/p>

2、并不充分，尤其缺乏實(shí)證研究，而關(guān)于網(wǎng)購?fù)素浽驅(qū)οM(fèi)者購后行為的影響研究更是不足。
　　本文在歸納總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將退貨行為的原因分為三大類，既商家原因、個人原因以及快遞公司原因。商家方面的主要原因有商品原因（假冒/有瑕疵/本身質(zhì)量差/與網(wǎng)站宣傳不一致/實(shí)際大小與標(biāo)注規(guī)格不一致）、服務(wù)原因（發(fā)貨不及時/溝通不及時）、價(jià)格原因（比同類產(chǎn)品價(jià)格高/價(jià)格下降）和誠信原因（隱瞞信息/不履行承諾/欺詐）。個人方面的主要原因有個人偏好變

3、化、個人期望值提升、個人經(jīng)濟(jì)條件惡化、個人選擇錯誤（規(guī)格、型號、顏色等不符合自己要求）以及周邊人影響?？爝f公司方面的主要原因是送貨不及時、服務(wù)態(tài)度差、不送到指定或約定地點(diǎn)以及物品破損。購后行為主要分為正向行為（正面口碑和重購意向）和負(fù)向行為（負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換意向）。本文采用問卷調(diào)查方法分別測評了消費(fèi)者網(wǎng)上購物后基于商家原因、個人原因和快遞公司原因?qū)е碌耐素浶袨閷οM(fèi)者購后行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，基于不同原因?qū)е碌耐素浶袨閷徍笮袨橛绊懹酗@著

4、差異，表現(xiàn)為:對消費(fèi)者正向行為（正面口碑和重購意向）影響的退貨原因依次是個人原因、快遞公司原因和商家原因;對消費(fèi)者負(fù)向行為（負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換意向）影響的退貨原因依次是商家原因、快遞公司原因和個人原因。同時，研究者還測評了交易歷史對購后行為的調(diào)節(jié)作用。
　　網(wǎng)購消費(fèi)者退貨原因是多種多樣的，不同退貨原因?qū)е碌南M(fèi)者購后行為不可能完全相同，從而網(wǎng)絡(luò)公司對于基于不同原因的退貨消費(fèi)者應(yīng)采取不同的管理策略。在此基礎(chǔ)上，本文通過實(shí)證研究方法探討消