名人代言廣告的法律規(guī)制.pdf

1、法國(guó)著名的廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說過：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成?！彪S著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)，廣告作為傳播商品信息或服務(wù)已成為一種重要的推銷手段。上世紀(jì)80年代末以來，廣告業(yè)在中國(guó)開始蓬勃發(fā)展，而在廣告業(yè)發(fā)展的同時(shí)，法律的滯后性也顯現(xiàn)出來。1982年2月6日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了我國(guó)第一部綜合性、全國(guó)性的廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》，它是1987年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告管理?xiàng)l例》的前身。由八屆全國(guó)人大常委會(huì)于1994年10月

2、27日通過、1995年2月1日施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》），是我國(guó)歷史上第一部全面規(guī)范廣告內(nèi)容及活動(dòng)的法律，是我國(guó)廣告法律體系的核心。為保障我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展，《刑法》中專門設(shè)立了虛假?gòu)V告罪，同時(shí)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等一系列法律，對(duì)我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展起到了積極推動(dòng)作用。盡管我國(guó)法律體系相對(duì)完整，層次分明，但對(duì)于規(guī)制名人代言廣告的規(guī)定比較原則，可操作性不強(qiáng)，而且相關(guān)立法明顯滯后。1994年的《廣告法》并沒有廢止19

3、87年公布的《廣告管理?xiàng)l例》，雙方至今仍然在同時(shí)發(fā)揮作用，這在一定程度上由于法律法規(guī)的不統(tǒng)一制約了法律的適用。鑒于此，對(duì)名人代言廣告的法律制度研究，在現(xiàn)階段仍具有現(xiàn)實(shí)意義。全文在結(jié)構(gòu)上分成三大部分。
　　 首先是名人代言廣告概述。在闡釋廣告概念和特征的基礎(chǔ)上，著重分析了名人代言廣告的內(nèi)涵、名人代言廣告與名人代言虛假?gòu)V告的區(qū)別。接著論述了名人代言廣告問題之根源，一是巨額的利潤(rùn)是名人代言廣告的最直接原因；二是名人代言廣告的違法成本低

4、。在分析規(guī)制名人代言廣告之對(duì)象時(shí)，重點(diǎn)探討了名人的五種主要類型。然后分析了規(guī)制名人代言廣告的法律依據(jù)：第一，名人代言虛假?gòu)V告行為具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性。第二，規(guī)制名人代言虛假?gòu)V告也是法治社會(huì)應(yīng)有之義。第三，它不符合權(quán)利和義務(wù)的統(tǒng)一性要求。第四，規(guī)制名人虛假?gòu)V告體現(xiàn)了民事活動(dòng)的基本要求。
　　 其次通過對(duì)世界主要國(guó)家規(guī)制名人代言廣告方法的考察，揭示其共同之處。第一，名人代言廣告帶有證言廣告和明示擔(dān)保性質(zhì)。第二，名人代言廣告采取預(yù)先審

5、查機(jī)制。第三，對(duì)代言廣告中的名人實(shí)行嚴(yán)格法律責(zé)任制度。第四，對(duì)名人代言廣告中的不同商品或服務(wù)進(jìn)行了分類。它對(duì)我國(guó)名人代言廣告法律制度完善具有非常有益的啟示和借鑒作用。接著分析了我國(guó)法律法規(guī)對(duì)規(guī)制名人代言廣告的不足。
　　 再次是全文論述的核心部分，重點(diǎn)論述了名人代言廣告的法律責(zé)任制度。先針對(duì)不同類型的廣告探討了歸責(zé)原則：提示性廣告、描述性廣告的過錯(cuò)責(zé)任原則；勸導(dǎo)性廣告的過錯(cuò)推定責(zé)任；證言廣告的無過錯(cuò)責(zé)任。接著分析了我國(guó)規(guī)制名人代