交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)進(jìn)入與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).pdf

1、雙邊平臺(tái)的特殊性決定了其競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)具有階段性特征，市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)期需要以用戶(hù)獲取為核心使用戶(hù)基礎(chǔ)盡快達(dá)到平臺(tái)生存所需的最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期便將利潤(rùn)最大化作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)逐漸調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。整個(gè)過(guò)程中，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性均發(fā)揮了關(guān)鍵作用，是雙邊市場(chǎng)不同于單邊市場(chǎng)的本質(zhì)特征。
　　新平臺(tái)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)采取策略首先積累一邊的用戶(hù)基礎(chǔ)，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下使另一邊用戶(hù)自覺(jué)加入平臺(tái)，由此便可以解決進(jìn)入市場(chǎng)前期的“雞蛋相生”問(wèn)題。一般而言，在

2、位平臺(tái)往往具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，由于進(jìn)入時(shí)間較早，用戶(hù)基礎(chǔ)早已突破最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋?zhàn)饔糜质蛊渚W(wǎng)絡(luò)規(guī)模進(jìn)一步壯大，龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)無(wú)疑會(huì)構(gòu)成新平臺(tái)的進(jìn)入壁壘，從而增加了新平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)的難度。若新平臺(tái)沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則會(huì)由于平臺(tái)同質(zhì)使在位平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”。而雙邊市場(chǎng)中不乏存在新平臺(tái)突破用戶(hù)基礎(chǔ)壁壘成功進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并獲取了較大市場(chǎng)份額的案例，支付寶進(jìn)入實(shí)體支付場(chǎng)景便是很好的例證。
　　當(dāng)平臺(tái)的用戶(hù)基礎(chǔ)達(dá)到最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模后

3、，便會(huì)參與到后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。在此階段，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的壯大和平臺(tái)盈利均很重要，前者體現(xiàn)了平臺(tái)面臨的總需求和可能的交易次數(shù)，后者則直接提現(xiàn)平臺(tái)的最終經(jīng)濟(jì)成果。本文從新平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性出發(fā)，研究其如何破除在位平臺(tái)的“贏者通吃詛咒”并形成平臺(tái)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于在位平臺(tái)時(shí)，便有了成功進(jìn)入市場(chǎng)的可能，若此時(shí)新平臺(tái)采取策略首先鎖定一邊用戶(hù)，便會(huì)在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下使另一邊用戶(hù)也加入平臺(tái)，正反饋機(jī)制使其網(wǎng)絡(luò)規(guī)

4、模不斷壯大。此外，隨著新平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增大，其相對(duì)于在位平臺(tái)的用戶(hù)獲取優(yōu)勢(shì)、定價(jià)優(yōu)勢(shì)及盈利優(yōu)勢(shì)會(huì)更加凸顯。
　　本文以支付寶進(jìn)入實(shí)體支付場(chǎng)景為例進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。首先測(cè)算了支付寶平臺(tái)和銀行卡平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，發(fā)現(xiàn)支付寶平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性要顯著大于銀行卡平臺(tái)，由此便驗(yàn)證了本文研究假設(shè)成立的前提。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了支付寶平臺(tái)消費(fèi)者一邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)新舊平臺(tái)用戶(hù)獲取和盈利能力的影響。結(jié)果表明，隨著支付寶平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外