網(wǎng)絡(luò)社會互動對消費(fèi)者沖動購買行為的影響研究.pdf

1、沖動性購買是一種非常普遍的消費(fèi)現(xiàn)象，在人們的日常購買行為中它占有相當(dāng)大的比例。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今有70％的消費(fèi)行為屬于沖動性購買。對沖動購買的研究最早源于超市和零售店等傳統(tǒng)購物環(huán)境，從21世紀(jì)開始，研究學(xué)者開始將重點轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動性購買影響因素和形成過程。網(wǎng)絡(luò)購物由于其不限時空、搜索成本低廉和購物便利的特點，使得消費(fèi)者在瀏覽購物網(wǎng)站時很容易產(chǎn)生沖動購買行為。研究表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的沖動購買傾向要明顯高于傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動購

2、買傾向。
　　隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容已成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要驅(qū)動因素。大量文獻(xiàn)研究表明消費(fèi)者的購買決策很大程度上受到自身與其他人的社會互動所影響。先前學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)社會互動分為兩種:基于意見的社會互動和基于行為的社會互動;前者通常被認(rèn)為是在線評論，后者則被認(rèn)為是觀察學(xué)習(xí)。然而，通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，先前研究都是針對消費(fèi)者的計劃性購買行為，鮮有文獻(xiàn)研究社會互動對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響。有學(xué)者提出購物網(wǎng)站中其他消費(fèi)者的評價信息

3、和商品的大量購買數(shù)量可以喚起潛在消費(fèi)者的好奇心，增加他們沖動購買的機(jī)率，這說明了社會互動信息很有可能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動性購買，但目前很少有實證研究來探討社會互動如何影響消費(fèi)者的這一行為。
　　本論文致力于上述研究空白，重點研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中社會互動信息對消費(fèi)者沖動購買行為的影響，論文引用刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論和沖動購買整合模型，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了研究模型。具體來說，本文提出社會互動要素（如評論質(zhì)量、來源可信度和觀察學(xué)習(xí)）可以作為刺激變量影響

4、消費(fèi)者的感知有用性和積極情緒（機(jī)體），從而進(jìn)一步影響他們的瀏覽行為、沖動購買欲望和實際沖動購買行為（反應(yīng)）;模型也考慮自我控制這一認(rèn)知變量在購買沖動和沖動購買行為之間所起的調(diào)節(jié)作用，更好的解釋消費(fèi)者沖動購買形成過程。
　　本研究采取在線問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，選取三個中國非常流行的團(tuán)購網(wǎng)站作為研究背景（淘寶聚劃算、大眾點評網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)），最終共收集了315份有效數(shù)據(jù)。對收集到的數(shù)據(jù)使用PLS3.0和SPSS17.0進(jìn)行分析來檢驗?zāi)Ｐ?/p>

5、提出的假設(shè)是否成立。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，除了評論質(zhì)量對積極情緒的正向作用不顯著以外，其他所有的假設(shè)都得到了驗證。研究結(jié)論表明:1）評論質(zhì)量、來源可靠性和觀察性學(xué)習(xí)正向影響消費(fèi)者的感知有用性，來源可靠性和觀察性學(xué)習(xí)正向影響消費(fèi)者的積極情緒;2）消費(fèi)者的感知有用性和積極情緒與他們的瀏覽行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系;3）積極情緒和瀏覽能顯著影響沖動購買欲望，而沖動購買欲望最終會影響消費(fèi)者的實際沖動購買行為;4）消費(fèi)者的自我控制能力在沖動購買欲望和實際

6、購買行為之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　最后一章討論了本研究所具有的理論價值。論文的研究結(jié)論有助于豐富S-O-R理論和沖動購買整合理論，并且加深了對社會互動信息作用的理解;認(rèn)知變量（自我控制）的引入將有利于更好的解釋和預(yù)測消費(fèi)者的沖動性購買行為。同時，本研究也為團(tuán)購網(wǎng)站的設(shè)計者和網(wǎng)絡(luò)商家提供了一些建議;他們能通過設(shè)計有效的評論機(jī)制和獎勵措施提高消費(fèi)者評論信息的質(zhì)量，通過建立在線社會網(wǎng)絡(luò)提高評論來源的可靠性，并強(qiáng)調(diào)積極性觀察學(xué)習(xí)信號等