社交網(wǎng)絡下青年消費者3C融合產(chǎn)品購買決策及社會化推薦研究.pdf

1、隨著電子科技和信息技術的不斷進步與消費經(jīng)濟的迅速發(fā)展，各種功能型和享樂型融合產(chǎn)品充滿了我們的生活。但并不是所有的融合產(chǎn)品都能獲得消費者的青睞，贏得市場。3C融合產(chǎn)品的市場競爭日益激烈，大量經(jīng)銷商用各種方式向消費者傳遞著大量的信息。因此，準確分析和理解消費者對融合產(chǎn)品的認知、感知需求實現(xiàn)與購物決策行為已經(jīng)成為了電子商務的基石。同時，隨著社會網(wǎng)絡的發(fā)展與移動終端的普及，社會化電子商務興起并迅速發(fā)展。國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃促進了線上線下渠道

2、融合，推動了服務社交化、移動化和共享化。在這種背景下，消費者網(wǎng)絡購物決策及其相應的忠誠行為也呈現(xiàn)出了新的特點。由此，全面、深入地研究在社會化電子商務環(huán)境下消費者對功能型和享樂型融合產(chǎn)品的認知心理、需求實現(xiàn)、態(tài)度及其形成過程，并構建基于社會網(wǎng)絡協(xié)同過濾的社會化電子商務推薦策略具有重要的理論價值和實踐意義。本文圍繞“如何理解消費者對3C融合產(chǎn)品的認知，如何識別消費者的需求，如何影響消費者需求實現(xiàn)與產(chǎn)品態(tài)度，以及社會網(wǎng)絡和社交網(wǎng)絡口碑對購買意

3、愿的作用等”問題展開研究，并在此基礎上設計社會化電子商務推薦模型，為企業(yè)實現(xiàn)客戶價值提供支持，為社會化電子商務推薦服務實施提供必要的理論指導和實踐支持。針對上述問題，本文的主要研究內(nèi)容與結論包括以下四個部分。第一，基于心理解釋水平的青年消費者對3C融合產(chǎn)品評價。這部分內(nèi)容主要涉及影響融合產(chǎn)品(CPs)評價的三個方面因素，1）消費者解釋水平，2）基礎產(chǎn)品與新增功能之間的感知目標一致性與感知功能多樣性，3）基礎產(chǎn)品的基本類型特征（實用型或享

4、樂型）。驗證了在融合產(chǎn)品評價時，享樂型基礎產(chǎn)品與實用型基礎產(chǎn)品之間存在不對稱效應，并且提出這種不對稱效應正是感知功能多樣性和感知目標一致性的共同作用所形成的?；A產(chǎn)品為享樂型的融合產(chǎn)品，感知功能多樣性與感知目標一致性是共同作用于產(chǎn)品評價，目標一致性會正向影響消費者對融合產(chǎn)品的評價。而基礎產(chǎn)品為實用型的融合產(chǎn)品，主要受感知功能多樣性的作用，受目標一致性的影響作用較弱。消費者對融合產(chǎn)品的認知和感知狀態(tài)，受其解釋水平的影響。高解釋水平青年消費

5、者感知功能多樣性的作用要強于低解釋水平的青年消費者。第二，基于創(chuàng)新性水平的青年消費者需求實現(xiàn)與融合產(chǎn)品態(tài)度。這部分內(nèi)容是在Kano模型的基礎上，研究青年消費者對3C融合產(chǎn)品的感知功能多樣性，感知目標一致性，感知需求實現(xiàn)，產(chǎn)品態(tài)度以及忠誠行為的形成過程及其關系。不同基礎產(chǎn)品的需求實現(xiàn)過程與路徑有所差別。對于基礎產(chǎn)品為實用型的融合產(chǎn)品，其感知功能多樣性起到主要作用，其主要路徑為感知功能多樣性→感知工具性需求實現(xiàn)→感知情感性需求實現(xiàn)→產(chǎn)品態(tài)度

6、→忠誠行為，這條路徑還會隨著其產(chǎn)品實用性的定位，可能跳過感知情感性需求實現(xiàn)。對于基礎產(chǎn)品為享樂型的融合產(chǎn)品而言，其感知功能多樣性與感知目標一致性同時起作用。考慮消費者創(chuàng)新性水平的調(diào)節(jié)效應。研究發(fā)現(xiàn)當基礎產(chǎn)品為實用型時，創(chuàng)新性水平對感知功能多樣性與情感性需求實現(xiàn)之間的關系和工具性需求實現(xiàn)與產(chǎn)品態(tài)度之間的關系起到調(diào)節(jié)作用。研究表明創(chuàng)新性水平高的消費者在選擇新融合產(chǎn)品時，其情感性需求實現(xiàn)未必需要先實現(xiàn)其工具性需求。而創(chuàng)新性水平低的消費者在考慮

7、認可融合產(chǎn)品之前需要有更多證據(jù)——工具性需求（實用性證據(jù)）。當基礎產(chǎn)品為享樂型時，消費者創(chuàng)新性水平對感知功能多樣性與情感性需求實現(xiàn)之間的關系和感知目標一致性與情感性需求實現(xiàn)之間的關系起到調(diào)節(jié)作用。驗證了高創(chuàng)新性水平的消費者在新產(chǎn)品選擇上要比其他消費者的認知途徑傾向性較小，情感途徑傾向性較大。第三，社交網(wǎng)絡口碑對青年消費者購買決策的作用。隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，尤其是移動社交網(wǎng)絡的普及，社交網(wǎng)絡口碑兼具了大眾網(wǎng)絡口碑（無時空限制）和傳統(tǒng)口碑（

8、信任度高）的優(yōu)勢，已經(jīng)逐步取代了大眾網(wǎng)絡口碑對產(chǎn)品購買決策的關鍵作用。通過實驗驗證了社交網(wǎng)絡口碑在產(chǎn)品購買決策過程中的關鍵作用。包括正面社交網(wǎng)絡口碑維度的社交關系強度、社交好評強度、社交好評數(shù)量對購買意愿的促進作用顯著和負面社交網(wǎng)絡口碑維度的社交差評強度、社交差評數(shù)量對購買意愿的抑制作用顯著。負面社交網(wǎng)絡口碑的傳播可以不受信任程度影響或影響較小，所以社交關系強度對于負面社交網(wǎng)絡口碑作用的影響比對正面社交網(wǎng)絡口碑作用的影響要小很多。品牌忠

9、誠度對主效應作用存在調(diào)節(jié)作用，尤其是對正面社交網(wǎng)絡口碑維度三個因素的負向調(diào)節(jié)作用顯著。品牌忠誠度越高的消費者，正面社交網(wǎng)絡口碑對其購買意愿的影響作用相對減弱。第四，基于社會網(wǎng)絡協(xié)同過濾的社會化推薦應用研究。在前幾章的研究結論基礎之上，主要解決兩個從理論到實踐的技術問題。一個是通過用戶評分和社會化標注進行社交圈興趣相似用戶識別，另一個是社交用戶之間的關系強度計算。然后，通過設計商品流行性與聲望強度分析、社會網(wǎng)絡關系及社交網(wǎng)絡口碑分析和興趣