亞馬遜第三方賣家品牌忠誠提升研究——以A公司為例.pdf

1、汕頭大學工商管理碩士（MBA）學位論文碩士學位論文題目亞馬遜第三方賣家品牌忠誠提升研究——以A公司為例英文題目英文題目ResearchonImprovingEBrLoyaltytowardsAmazonThirdpartySeller——TakeCompanyAasanExample姓名林麗蘭學號51307052所在學院商學院導師姓名宋麗紅專業(yè)工商管理入學日期2013年9月答辯日期2017年5月汕頭大學工商管理碩士（MBA）學位論文I摘

2、要近年來，隨著國家對跨境電商大力扶持，跨境出口的網絡零售增勢迅猛。利用跨境平臺將產品成功銷往國際市場的中國第三方賣家數量直線上升。跨境出口B2C模式受降低交易成本、滿足消費者個性化需求的驅動，以及互聯網技術、物流支付環(huán)節(jié)的支持，未來仍將迎來良好的發(fā)展勢頭。跨境出口B2C的發(fā)展蘊涵著無限商機，但也面臨艱巨的挑戰(zhàn)。全球市場對中國產品的選擇已不是以低價作為第一要素，而是對中國制造的產品質量、性價比、品牌價值、信譽程度、服務體驗等多方面因素進行

3、綜合考量。以亞馬遜平臺為例，激烈的同質化產品競爭、惡劣的價格戰(zhàn)導致眾多中小賣家遭遇了銷售發(fā)展的瓶頸，要尋求突破，品牌化運營是他們實現差異化的唯一出路。培養(yǎng)、維護目標客戶對自有品牌的依賴性，提升他們的品牌忠誠度，是平臺賣家品牌化運營的核心內容。國內外學術界對電子品牌忠誠的研究雖說不少，但多數是對網站或平臺的忠誠度研究，對第三方平臺自有品牌的研究甚少。鑒于亞馬遜中國賣家的蓬勃發(fā)展，針對亞馬遜平臺第三方賣家自有品牌忠誠的研究尤其具備現實意義。

4、因此本文基于前人品牌忠誠理論研究，提出網絡感知價值、網絡顧客滿意度、網絡顧客信任、網絡品牌認知等影響網絡品牌忠誠的維度，構建網絡品牌忠誠的驅動模型，實證研究分析每個驅動因素對網絡品牌忠誠的影響作用和程度。本文以亞馬遜平臺A公司的在線顧客為對象展開問卷調研，將感知價值、顧客滿意、顧客信任、品牌認知等因素作為模型的自變量，品牌忠誠則作為因變量，使用SPSS17.0統(tǒng)計軟件進行變量的多元線性回歸分析法。研究結果表明，網絡感知價值、顧客滿意和顧

5、客信任對網絡品牌忠誠有正向的影響作用，其中感知價值的影響程度最大，而品牌認知則對網絡品牌正向影響不顯著。最后對如何提升網絡品牌忠誠提出了相關營銷建議，為亞馬遜平臺中小賣家提升核心競爭力、實現品牌化運營提供借鑒。本文對亞馬遜平臺產生的網絡品牌忠誠進行針對性的研究，與傳統(tǒng)的網站忠誠度區(qū)分開，剔除了平臺網站的驅動因素，填補了第三方賣家自有品牌這一研究空白，細化了B2C消費者忠誠的研究范疇，有利于自有品牌企業(yè)更專注自身產品和服務的品牌建設，對尋