中國社交媒體用戶社會資本狀況對網絡口碑行為的影響——以新浪微博、騰訊微信為例.pdf

1、廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學位論文是本人在導師指導下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經發(fā)表的研究成果，均在文中以適當方式明確標明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學研究生學術活動規(guī)范(試行)》。另外，該學位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經費或實驗室的資助，在()實驗室完成。(請在以上括號內填寫課題或課題組負責人或實驗室名稱，未有此項聲明內容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)深玉融1內I

2、中年r月弘日摘要摘要在消費者信息過載、注意力碎片化、線下關系向線上遷移的今日，消費者自發(fā)的口碑傳播影響，在社交媒體這個趨于真實的線上社會網絡中，被有力地擴大和增強。研究選取中國兩大社交媒體，公開社交的新浪微博、私密社交的騰訊微信，從社會資本的結構、關系、認知等三個維度出發(fā)，旨在探索用戶在社交媒體中擁有的社會資本狀況對其網絡口碑行為的影響，并進行比較研究。問卷回收：微博樣本333份，微信樣本300份。研究發(fā)現(xiàn)：微博用戶口碑總體行為，受結構

3、社會資本的時間結構化水平、關系社會資本的正向影響，而受結構社會資本的使用強度(發(fā)布頻數(shù)、互動頻數(shù))的負向影響(R2=23％)；微信用戶口碑總體行為，則受結構社會資本的時間結構化水平、認知社會資本的正向影響，而受結構社會資本的好友總數(shù)、發(fā)布頻數(shù)較低的負向影響(R2=33％)。結果綜合表明，結構社會資本中用戶使用時間的結構化水平影響權重最大，成為關鍵而重要的影響因素。研究結果為營銷者更有針對性地撬動社群用戶、發(fā)酵網絡口碑議題提供經驗證據(jù)與操